Блог о клиентских процессах и лояльности

Материал с попыткой осмысления феномена предновогодней скидочной движухи (подготовлено по просьбе и для fashion-бизнеса):

В декабре весь ритейловый бизнес традиционно начинает задавать себе вопрос о смысле предновогоднего скидочного безумия. Причем, безумие это пришло к нам с развитых рынков вместе с изощренными ритейл-технологиями. Пока логика включающегося в эту игру розничного бизнеса следующая: «раз все в это играют, значит это должно быть выгодным».

Но первый, затеявший это соревнование, что-то имел ввиду, кроме желания разорить остальных соревнующихся. Должно же это иметь некий коммерческий смысл, финансовую модель и механику управления бизнес-проектом. Попробуем разобраться.

Про механизм воздействия цен на потребительское поведение нам известно до обидного  мало. Есть базовая модель, озвученная в серьезных учебниках экономики – эластичность потребительского поведения ведет к увеличению продаж при снижении цены в том случае, если ценовой стимул достаточно серьезен (на практике, потребительское поведение меняется если величина скидки превышает 15-20 процентов).

Увеличение продаж и рост массы прибыли может компенсировать (но как правило не компенсирует) потерю прибыли от снижения цены. Так например, при наценке (маржинальности) в 50% и издержках на развитие и погашение рисков в 40% мы получаем чистую прибыль в размере 10%. Давая совершенно незначительную для розничного потребителя скидку в 10% мы отдаем ему всю свою прибыль.

Некоторый смысл имеет схема, трактующая роль скидок, как способ привлечения клиента в первый раз с тем, чтобы потом его удержать и долго с ним сотрудничать. В таком случае скидку предлагается рассматривать в качестве стоимости «покупки» клиента. Но здесь мы сталкиваемся с двумя проблемами: первая – скидку впоследствии придется отменять и мы не уверены, что клиент, привлеченный низкой ценой, не изменит своего поведения как только цена поднимется. И вторая – а мы уверены в том, что в погоне за скидкой к нам придет именно тот клиент, постоянные отношения с которым мы собираемся выстраивать, наш клиент?

Скидка с обеих сторон оказывается тупиковым коммерческим решением.

В обычных условиях скидка лишь заставляет клиента сделать покупку раньше того времени, когда он должен был ее сделать по своему внутреннему «расписанию». То есть, распродажа лишь сдвигает объем закупок на другой период, не увеличивая общей суммы покупок. По окончании эффекта увеличения продаж продажи не просто вернутся на «доскидочный» уровень, а уменьшатся. Мы отказом от прибыли платим только за смещение времени приобретения, но не за увеличение их объемов. Отличный способ увеличения продаж для того, кто собирается уволиться по окончании скидочного эффекта. Всем же остальным придется ломать голову над тем, что делать в «послескидочный» период.

Но должен же быть коммерческий смысл предновогоднего скидочного психоза. Очевидно не может быть столько желающих разориться, скинуть оставшиеся товарные запасы и закрыть свой бизнес после HNY?

Нет, в fashion-бизнесах (а именно к этой категории относятся и торговля одеждой, обувью, украшениями и аксессуарами) принята определенная схема проектного планирования и построения окупемости вложений.

Схема заключается в том, что закупается партия (коллекция, «капсула») с тем, чтобы продать ее в течение определенного временного интервала. Естественно, при планировании окупаемости предполагается, что определенная часть закупаемой партии товара продастся в плановый период, продажа остальной части партии вероятностна, но схема предполагает полное списание товарных остатков, т.к. проект уже «окупился».

Именно эти остатки и реализуются с любыми скидками в предновогодний период, что позволяет по крайней мере не тратиться на их дальнейшее хранение и высвобождает еще некоторое количество планово и насмерть зависших оборотных средств.

Это значит, что к предновогодним продажам в наличии должны быть две группы товара: нормального, неуцененного ассортимента, и товары для скидочной распродажи. Но, придется смириться с тем, что распродажа стянет всю покупательную способность следующих за распродажей недель на предновогодний период и сильно оттянет средства покупателей от продажи товаров нормального ассортимента.

Посленовогодний спад можно пережить двумя способами: уйдя в отпуск и остановив на пару недель торговлю, либо создав круг постоянных покупателей-энтузиастов. Постоянные лояльные клиенты менее склонны искать распродажных выгод, на месяц откладывая обычный шоппинг...

Материал подготовлен для корпоративной газеты компании "Селена" (торговля бижутерией и аксессуарами)...