Очередной дайджест очередного материала из Forbes. На этот раз фрагменты (как всегда, я порезал на свой вкус) интервью с основателем SMM-агентства «GreenPR» Дамиром Халиловым:

…SMM находится в зачаточном состоянии. Мы нарабатываем методики, анализируем, как ведет себя аудитория. Однако уже сейчас есть интересные кейсы, успешные примеры того, как активность в социальных сетях приносила прибыль компании.

… Что касается самих направлений, то они во многом стандартны для SMM-агентства. Это создание и продвижение сообществ на различных площадках, классический и микроблогинг, работа с лидерами мнений. У нас большое направление работы с негативом. С одной стороны, это мониторинг, отслеживание различных негативных упоминаний. С другой — реагирование на негатив.

… — Есть три типа негатива. Первый — естественный: человек купил продукт, он ему не понравился, и он поспешил написать об этом. В интернете есть следующая специфика: если пользователям что-то не нравится, они спешат об этом написать, а если нравится, то они сидят и молчат. В этом случае единственный способ обработки негатива — решение ситуации.

Второй тип — «троллинг». Это когда люди пишут плохо о компании, потому что им это доставляет удовольствие, это способ самореализации. Практика показывает, что с «троллингом» не всегда нужно бороться. В большинстве случаев это «поговорили и разошлись». Впрочем, иногда «троллинг» может привести к мощным информационным взрывам. Тогда необходимо четко и убедительно доносить точку зрения компании, приходят секретари бренда, у которых есть аргументационная база, которые знают множество различных противоречий и ответы на них. Чаще всего сами «тролли» не несут аргументированную информацию, обычно это эмоциональные высказывания. С помощью правильной подачи информации можно все нейтрализовать.

Третий тип негатива, наиболее опасный и сложный в обработке, — направленный, когда за атакой стоят либо конкуренты, либо недоброжелатели. И на такой случай есть ряд методик. Например, актуализация данных, когда вы обнаруживаете клевету и начинаете вытягивать из людей, распространяющих эту информацию, максимум данных. Допустим, спрашиваете, когда была совершена покупка, кто был продавцом, просите назвать номер договора. У большинства агентов влияния этого нет, и они срезаются.

Другая методика — привлечение экспертов: мы спрашиваем у аудитории, кому бы они поверили из этой сферы, кто является экспертом. Они называют людей, и мы привлекаем их, те дают заключение. Они определяют, действительно ли телефон не имеет какой-либо заявленной функции. Есть еще ряд методик, например контрраспространение какой-то положительной информации, когда после начальной нейтрализации производится обратное распространение информации, которая отражает другую, не клеветническую точку зрения.

У нас средний чек — порядка $16 000 в месяц. Рамки бюджета — $5000-35 000 в месяц.

Оно включает постоянное ведение собственных сообществ, привлечение в них новой аудитории, ведение и продвижение блога, работу комьюнити-менеджеров в этих блогах, при необходимости — подключение Twitter, постоянную работу с лидерами мнений, стимулирование их к лояльности к компании, бренду, продуктам, постоянный мониторинг, моментальное реагирование на появляющийся негатив, его нивелирование, постоянную аналитику того, как меняется отношение аудитории к компании, как люди воспринимают инфоповоды, которые мы запускаем, и так далее.

Многие не любят «ВКонтакте» за непредсказуемость, за смену правил игры в одностороннем порядке в процессе самой игры.

Это правда. «ВКонтакте», с одной стороны, абсолютно непредсказуема, она очень часто вводит свои изменения «вчера». Ей свойствен некоторый снобизм. Это действительно закрытая социальная сеть. Очень часто вы идете на ощупь.

Когда вы заводите сообщество, вы не знаете, какие вас ждут санкции за то, за другое. Но альтернативы, по большому счету, нет. У «ВКонтакте» есть ряд преимуществ, которые, на мой взгляд, делают ее флагманом российского SMM.

Первое — это то, что во «ВКонтакте» есть возможность для глубокого таргетинга. У людей во «ВКонтакте» наблюдается некоторый аутизм. Если при открытии Facebook человек попадает в ленту друзей, то при открытии «ВКонтакте» он попадает на собственную страницу. Это привело к тому, что люди трепетно относятся к своей странице и заполняют там большое количество полей. В итоге мы можем таргетировать людей не только по классическому соцдему (где живет человек, сколько ему лет и т. п.), но и по более глубоким вещам: по интересам, по группам, в которых он состоит, по местам, где он отдыхает, и так далее.

Другое преимущество «ВКонтакте» — это величина и активность аудитории. Существует мнение, что «ВКонтакте» — «детская площадка». Это не так. Самое важное — то, что мы можем четко таргетировать эту аудиторию. Если нам нужны люди от 40 до 55 лет, то мы можем работать только с ними.

…Третье преимущество «ВКонтакте» — то, что это, в отличие от «Одноклассников», сеть комьюнити-общения. В пользовательский поведенческий шаблон входит вступление в сообщество, возвращение в него и общение в его рамках. Например, в «Одноклассниках» людям не свойственно общаться в рамках сообщества. А комьюнити — это один из важнейших инструментов SMM.

Обобщим наши размышления о рынке SMM в России. Что будет включать джентльменский набор SMM-специалиста?

«ВКонтакте», Facebook (маркетинговый прорыв 2010 года, ранее эту соцсеть воспринимали как площадку для тех, у кого есть друзья за рубежом и кто хорошо знает английский), Twitter, который несколько сдал свои позиции. Аудитория не стала уходить, но растет она не очень активно. Основная причина — конкуренция с Facebook. Микроблог там несколько удобнее и понятнее для основной массы пользователей.

«Мой мир» и «Одноклассники» — это сети, которые очень хорошо подходят для спецпроектов, но не очень хорошо подходят для классической SMM-активности. Недавно к нам приезжало телевидение, и мне сказали, что Livejournal умирает. Я в ответ заметил, что первый раз эту фразу услышал пять лет назад. Тем не менее Livejournal все еще жив и неплохо себя чувствует. На Livejournal есть лояльная аудитория, ее довольно много. Есть много маркетинговых способов использования Livejournal, поэтому хоронить его преждевременно.

Перспективы блогов как отдельного явления пока не до конца понятны, аудитория активно мигрирует в социальные сети. Еще одно интересное направление — системы мониторинга социальных сетей. Ни для кого не секрет, что в последние год-полтора появилось большое количество таких сервисов. Все они очень разные по функционалу, цене, но рынок перегрет. Их столько, что предложение превышает спрос, и сейчас ведется тяжелая борьба.

Какую систему вы используете?

Мы используем IQBuzz.

… На Западе интернет-пользователь более склонен генерировать контент. Блогосфера на Западе другая. Основное отличие в том, что у нас блогосфера — это любители, которые пытаются показаться профессионалами. Человек ведет блог, уделяет ему какое-то время, но он не живет за счет этого блога. Тем не менее он позиционирует себя как профессионального блогера.

На Западе другая градация: совсем любительские блоги и большой пласт профессиональных блогеров, для которых их блог — это основной источник дохода. Маркетинговая работа выстраивается исключительно со второй категорией. И не в рамках скрытого маркетинга, а в рамках понятной и правильной работы с лидерами мнений. Например, блогерам дают новый телефон, чтобы они его посмотрели и высказали свое мнение. Используется event-модель, когда блогеров приглашают на различные мероприятия, инфомодель, когда им сливают информацию.

Все это потихоньку начинает внедряться и в российскую практику?

…На Западе стандартная кампания — это кампания, в которой половина бюджета уходит на рекламу в социальных сетях (таргетированную или медийную).

Алена Владимирская, эксперт по рекрутингу, недавно заметила, что сейчас у госструктур весьма высок спрос на SMM-специалистов. Вы это ощущаете?

Да. Со стороны госструктур есть высокий интерес к маркетингу в социальных сетях, к репутационным вопросам. Он раскрывается в нескольких направлениях. Первое — это работа с репутацией, мониторинг, нейтрализация негатива.

Все мы знаем, что в России аудитория скептично настроена по отношению к госструктурам, и небеспричинно. Многие госструктуры, например Росатом, заинтересованы в «обелении» своего менеджмента, нейтрализации негативных атак, и так далее…

http://www.forbes.ru/tehno-opinion/internet-i-telekommunikatsii/72899-mnogie-gosstruktury-zainteresovany-v-obelenii-svoeg

Метки: , , , , ,

Оставить комментарий