Блог о клиентских процессах и лояльности

Коллега  Obsserver написал пост "День сектанта", в котором выразил всю накопившуюся неприязнь к зазомбированным коробейникам: "день "сетевика". Поганые коробейники-сектанты будут праздновать. Соберутся стадами, проблеют мантры своим "бриллиантовым" старшим жуликам, доверчиво купят для перепродажи втридорога "самую лучшую" зубную пасту."

Должен вставить свои три копейки, т.к. знаком с феноменом изнутри.

Многоуровневый маркетинг (Multi Level Marketing, или МЛМ) изобретение не новое и мы с ним сталкиваемся достаточно часто. Сама по себе технология продвижения продукта с использованием рекомендаций потребителей и поощрение этих самых рекомендаций криминалом не является.

Представьте себе, что Вы, посмотрев фильм, с энтузиазмом пересказываете его ключевые моменты друзьям, тем самым его рекламируя. Второй вариант - для разговоров о фильме создана специальная площадка и поддерживается специальное сообщество тех, кому подобные фильмы нравятся. Это фан-клуб, один из вариантов программы лояльности. Для получения классической схемы МЛМ не хватает всего лишь поощрения правильного коммерческого поведения - представьте себе, что любителям восторженно рассказывать про индийские фильмы в награду предоставляется право предварительного закрытого просмотра новых шедевров Болливуда. Это уже киноклуб. Теперь свяжите количество и стоимость контрамарок на такие просмотры с количеством и эффективностью рекомендаций - вы получили простейшую стуктуру МЛМ. Так что, как Вы видите, обычная фанклубная структура, поддерживаемая производителем (или дистрибутором) есть ни что иное, как прообраз МЛМ. Экономическая история знает ряд судебных процессов с целью выяснить, мошенническая ли схема - МЛМ-бизнес. С юридической точки зрения МЛМ вполне легален.

Другая сторона вопроса, это сценарий поведения дистрибьюторов в многоуровневой схеме. Необходимым элементом продвижения любого продукта в такой схеме становится лояльность и энтузиазм продавца, что открывает шлюзы любой накрутке энтузиастических восторгов, манипулированию лояльностью для получения ВАУ-эффекта (это один из терминов внутри МЛМ-сообществ). Действительно, в таких сетях работают, как правило, внушаемые, экзальтированные люди.

Так получилось, что мне приходилось сотрудничать с некоторыми сетями МЛМ в качестве эксперта-маркетолога (еще один термин в МЛМ - «маркетинговый план», ничего общего с маркетингом не имеющий, но придающий наукообразие коммерческой схеме). Могу засвидетельствовать, что среди компаний есть и абсолютные лоходромы и вполне традиционные компании, только с креном в продвижение через легковозбудимых приверженцев. Так, например, большинство известных мне сетей распространения косметических препаратов - вполне корректные бизнесы, чего я не могу сказать о сетях распространения биодобавок. Лоходром начинается в тот момент, когда мотивы зарабатывания денег в таких фан-клубах начинают превалировать, а интерес к предмету торговли становится второстепенным элементом.

Продукт (еще одно словечко из словаря МЛМщиков), как правило, определяет смысл и природу компании, его продвигающей. С экономической точки зрения, МЛМ-продукт должен быть достаточно сложным, чтобы его неэффективно было распространять прилавочными способами (должен требовать сложной консультации) и должен предполагать весьма солидную маржу, с тем, чтобы можно было существенную его часть тратить на поощрение сбытовой сети. Например, если Вы сумеете создать имидж стоимости пылесоса в несколько тысяч долларов при его себестоимости в сотню, это позволит Вам кормить солидную сбытовую структуру, в то время, как при продаже через традиционные каналы, его цена в результате конкуренции быстро упадет до двухсот долларов.

И конечно же, в силу всего перечисленного, МЛМ-среда - живительна для возникновения большого количества всевозможных гуру и полугурков, эксплуатирующих темы личной эффективности, финансовой успешности, навыков коммуникации и лидерства, ets. Сама атмосфера способствует благоговейному отношению больших собраний к глубокомысленно изрекаемым банальностям и глупостям. Главное, чтобы харизмой пахло.

на семинаре гуру: Ван (Вон) Эйкен

Глядя на МЛМ-бизнес изнутри, нельзя не обратить внимание на еще один феномен МЛМ. Изучая рынок, структуру потребления и клиентуру по заказу компании «Мирра» (российская косметика), заметил, что этот бизнес дает возможность самозанятости большому количеству людей, которых общество "оставляет на обочине" - учителей, врачей, мелких чиновников. Тех, у кого никогда бы не хватило смелости или стартового капитала для открытия обычного бизнеса. Причастность к таким бизнесам дает им возможность сохранять экономическую самостоятельность и чувство собственного достоинства.

Конечно, рассказы о возможности быстрого и лёгкого обогащения в МЛМ - очевидный трёп для заманивания новых бойцов в «структуру» (термин МЛМ), но чем более закрыто общество для занятия реальным бизнесом, тем благоприятнее почва для возникновения МЛМ-бизнесов. В реальности МЛМ позволяет извлекать доход из самоэксплуатации большого количества консультантов, которым внушают, что они самостоятельные предприниматели.

Секрет возникновения МЛМ-бизнесов прост - затрудненное создание реального бизнеса, множество "потерянных" сограждан, экономическая и потребительская неграмотность, дефицит качественных товаров, отсутствие конкуренции, и мыполучаем благоприятную среду для Гербалайфов. Однако, лучше пусть они распространяют пылесосы по три штуки баксов или кастрюли по пятьсот, чем наркотики...