Блог о клиентских процессах и лояльности

Представляю ресурс Алекса Сухова, блог "Фиолетовая корова":

Я всё больше убеждаюсь, что стремясь улучшить ситуацию в своём бизнесе, поднять продажи, повысить прибыль, мы ищем где-то не в том месте.

Такое ощущение, что деньги у нас под ногами, а мы вглядываемся в даль, пытаясь разглядеть какие-то новые способы стимулирования продаж.

Что я имею в виду?

Начну с небольшой истории.

Не так давно у меня была деловая встреча, которую я назначил в ресторане. Это хороший ресторан с очень неплохой кухней и удобным месторасположением (в центре Москвы). Я часто выбираю его как место для встреч.

Мы с моим коллегой подошли к ресторану в 11.45. Двери ресторана были открыты. По залу и летней терассе сновали официанты. Однако оказалось, что начало работы этого заведения в 12.00.  О чём нам радостно и сообщил один из официантов.

Мы наивно полагали, что раз мы пришли немного раньше, то вполне могли бы посидеть за чайничком зелёного чая,  а через 15 минут  уже сделать заказ. И что вы думаете? В очередной раз я убедился, что кризис пока от нас далеко (по крайней мере, от этого заведения).  Клиенты, пришедшие за 15 минут до открытия оказались этому ресторану НЕ НУЖНЫ.

Всё это происходило на пешеходной улице, на которой вплотную другу к другу располагается десяток ресторанов. Так что, пожав плечами и сделав шагов десять, мы оказались уже в другом заведении.

Зачем я рассказал эту историю? Что тут такого, - мы каждый день сталкиваемся с плохим сервисом, что из этого?

Дело не в этом ресторане и не в глупости официанта. И даже не в том, что в тот день ресторан мог бы заработать немного больше.

Ведь для ресторана (как и для большинства других бизнесов) ценность клиента не столько в том, какой счёт он СЕЙЧАС оплатил, а в том, сколько он ещё раз придёт В БУДУЩЕМ и сколько оставит денег в течение всей своей «потребительской жизни».

Думаете директор этого ресторана не знает об этом принципе? Конечно знает (о нём все знают). (Кстати, по-умному это называется Customer Lifetime Value - пожизненная стоимость клиента).

Только вот сделать так, чтобы ресторан работал по этому принципу, он не может. Зато придумываются разные фишки для привлечения клиентов, размещается информация на специализированных сайтах, вводятся карточки постоянных клиентов. Но придёт ли ещё раз сюда посетитель, для кого первый визит оказался бы такой же как у нас?

Знание простых и очевидных истин не приносит денег, пока они не становятся стандартом работы.

Так вот, если задуматься, то основные проблемы у большинства компаний возникают не из-за незнания каких-то «продвинутых» маркетинговых или управленческих технологий, а как раз таки на уровне прописных истин. Именно здесь совершаются самые большие ошибки.

Я не видел ещё компанию, которая бы разорилась из-за того, что не внедрила Balanced Scorecard или ISO 9000.

Зато огромное количество компаний испытывают проблемы, потому что не умеют продавать, оказывают ужасный сервис для клиентов, дают абсолютно неэффективную рекламу и т.д.

Но попробуйте рассказать руководителям таких компаний о том, что лежит на поверхности. Например, о том, что их продажники смогут гораздо лучше продавать, когда научатся не только рассказывать о продукте, а ещё и выяснять потребности клиента. Или о том, что сервис для их клиентов будет хорошим только тогда, когда будут чётко прописаны стандарты этого сервиса, а к стандартам привязана система мотивации.

Попробуйте с ними заговорить об этом. Вам снисходительно скажут о том, что всё это давно известно каждому!

Наверное в этом и заключается главное препятствие для роста эффективности (как личной, так и бизнеса): ощущение того, что мы уже знаем какой-то важный принцип или приём, создаёт ложное представление о том, что мы якобы его уже используем.

Вообще-то о разрыве между знаниями и их практическим использовании я уже писал в предыдущей заметке «Помогают ли знания в бизнесе?»

Но, честно говоря, у меня была иллюзия, что в период кризиса все должны как-то мобилизироваться, повернуться лицом к клиенту, окружить его фантастическим сервисом, начать наконец воплощать в жизнь все те правильные вещи, о которых раньше только говорили.

Но ничего не происходит.

Все (ну или почти все) просто пережидают и продолжают работать так же, как и работали. Жаль...

В этом выпуске я решил сказать пару слов о двух самых банальных маркетинговых истинах. Почему именно о них? Просто мне кажется, что это ещё и две самые НЕиспользуемые маркетинговые истины.

Вот такой парадокс. Как я уже говорил выше, легче всего мы забываем о самых очевидных вещах.

.

Итак, Банальная Истина №1. Мы обязаны иметь чёткий ответ на вопрос «Что выделяет нас из ряда таких же компаний». Конкретно и без общих фраз.

Подавляющее большинство компаний пытается бежать сразу за всеми клиентами сразу.

Однако пытаться быть хорошим для всех - медленное самоубийство. Забудьте всякие глупости, типа «Нам важен каждый клиент». Вам важен именно ВАШ клиент.

Возьмите ОДНУ характеристику (сроки поставки, уровень сервиса, быстрота обработки заявки, перечень дополнительных услуг) и доведите её до максимума.

Ведь вы не сможете быть лучше во всём. Но в чём-то одном - вполне. И те клиенты, для которых этот момент важен, будут вашими.

Вашим отличием может стать любая ЗНАЧИМАЯ для клиента составляющая вашего бизнеса.

Может у вас будет самая удобная упаковка. А может самые лучшие сроки поставки.

Возможно вы продаёте самыми маленькими партиями на рынке, а может вы продаёте только крупными партиями.

У вас только самые дорогие модели. Или у вас только самые дешёвые модели.

Вы единственная компания, которая имеет ВСЕ модели на складе. Или, наоборот, вы единственные, кто торгует ТОЛЬКО моделью ХZ5/4.

Вы работаете только с большими заказами, или вы специализируетесь только на заказах с маленьким бюджетом.

Главное - отличайтесь. Иначе вас не заметят. (Примеры «отличающихся компаний» можно найти на сайте Фиолетовая Корова вот в этом разделе )

А заодно проверьте, доносит ли это отличие до ваших клиентов ваш сайт, ваша рекламная продукция и ваши менеджеры по продажам. Если у вас есть уникальные качества, но о них мало кто знает, считайте, что их нет.

Если же не удастся сформулировать отличие самостоятельно, приходите сюда (треть времени посвящена именно этому вопросу).

Банальная Истина №2. Любые ваши рекламные тексты (на сайте, в буклете, в коммерческом предложении) должны говорить не о характеристиках продукта, а о ВЫГОДАХ для клиента.

Во время тренинга «Малобюджетное Продвижение» в одном из блоков мы анализируем примеры рекламы, которую используют компании участников тренинга. У меня уже накопилась большая коллекция таких реклам.

Увы, в подавляющем большинстве случаев эта реклама представляет собой просто «называние» рекламируемого продукта (запчасти, стройматериалы, стоматологическая клиника и т.д.). Так же поступают и большинство их конкурентов.

Если реклама делалась с помощью рекламных агентств, то результаты ещё плачевнее. Потому что там уже добавлен «креатифф». В результате чего рождаются очаровательные слоганы типа: «Салон ZZZ - царь дверей!» или «Фабрика YYY - властелин шкафов!». Скорее всего, они очень нравятся их создателям.

Только к эффективной рекламе это не имеет никакого отношения.

Потому что, если в рекламе не говорится о выгоде для покупателя, она будет плохо продавать. Это медицинский факт.

Возьмите две рекламы: одну яркую, «креативную» и даже запоминающуюся; вторую - вполне скучную, но содержащую конкретные выгоды для клиента. Вторая всегда будет продавать лучше.

Но, несмотря на огромное количество тестов, которые раз за разом подтверждают эту азбучную истину, тысячи компаний с маниакальным упорством продолжают рекламировать продукт, а не выгоды от него.

Хотя, по идее, даже на уровне здравого смысла можно догадаться, что, например, реклама «Пластиковые окна с вентиляционным клапаном» проиграет в эффективности рекламе с выгодами: «Благодаря специальному клапану ваши окна больше не будут потеть и вы всегда будете дышать свежим воздухом».

Угадайте из трёх попыток, какая формулировка будет работать лучше в рекламе: «В наших матрасах использован конский волос вместо кокосовой плиты» или «Благодаря использованию конского волоса, матрасы имеют ортопедический эффект и способствуют более спокойному и глубокому сну».

Выгоды всегда сильнее характеристик.

Посмотрите ещё раз на свою рекламу. Честно и непредвзято.

.........................

Итак, вот два банальных и затёртых вопроса: 1) «Чем вы отличаетесь от ваших конкурентов?» и 2) «В чём выгода от приобретения вашего продукта?».

Эти вопросы, казалось бы, известны всем. Но далеко не всем удаётся донести до клиента ответы на них. Хотя во многом именно от этого зависит успех любого бизнеса.

Надеюсь у вас получится и сформулировать ответы, и внедрить их в головы ваших клиентов. Ну а остальные пусть продолжают снисходительно рассуждать о том, что в этом нет ничего нового.

Удачи!

Источник: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=135

Метки: бизнес-процессы, клиент, клиентские процессы, лояльность, сервис, сценарии потребительского поведения