Блог о клиентских процессах и лояльности

"Занятая лояльность", "вынужденная лояльность", "истинная лояльность", ...

Долгие споры на форумах и в многочисленных публикациях привели к примерно одинаковому пониманию термина «лояльность». Самое простое определение лояльности - «мера устойчивости к предложениям конкурентов». Заметьте, в эту формулировку вписывается поведение клиентов монополии, как идеально лояльных. Это реально так. С точки зрения бизнеса, совершенно фиолетово, каким способом эта лояльность получена, важен сам факт повторных транзакций (например, повторяющаяся покупка наркотиков наркоманами, или билетов в кассах РЖД за неимением других железнодорожных перевозчиков).

Сегодня большинству маркетологов знакомо понятие «вынужденной лояльности». В том случае, когда есть возможность выкручивать руки потребителям, лояльность гарантирована. Например, Вы покупаете новый автомобиль и первые два года приезжаете именно на сервис, указанный продавцом. Не из любви и уважению к продавцу, а из страха потерять гарантию на автомобиль. Лояльность налицо. Только по окончании срока гарантии лояльность очень уж резко исчезает у большинства покупателей.

Еще лет десять назад один из коллег показал мне на конференции «фокус» с получением большого количества визиток. По окончании доклада он предложил выслать презентацию доклада (очень качественную) совершенно бесплатно, надо только оставить выступающему свою визитную карточку. Рук потенциальным клиентам никто не выкручивал, слушатели, подогретые обещанием приза, сами несли свои координаты, демонстрируя готовность сотрудничать.

На сегодняшний день самым измеряемым параметром лояльности является готовность рекомендовать товар (марку, компанию, ...). Наиболее известный и технологичный способ оценки лояльности, метод Райххельда, подразумевает измерение процентов балльных оценок положительного ответа на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете...?» (т.н. «вопрос Райххельда»), основан на готовности рекомендовать и оценки степени этой готовности. Остается только соотнести эту предполагаемую готовность с реальным поведением клиентов. Связь есть, хотя и не линейная.

Но, оказывается, и тут есть простор для манипуляций. Рекомендацию можно купить, подкупив рекомендующего и заставив рисковать своим авторитетом. Если Вам предложат рекомендовать откровенно некачественную вещь от своего имени, заплатив Вам за потерю репутации, в большинстве случаев Вы откажетесь. Конечно, Вы не знаете, сколько точно стоит Ваша репутация и предполагаемый размер ущерба, но Вы подозреваете, что ущерб может быть серьезным, и это Вас останавливает.

До недавнего времени всё было просто в этом мире. Добровольно рекламировать Единую Россию, Владимира Вольфовича, Гербалайф, порносайты вменяемый человек не взялся бы, опасаясь репутационных потерь. Но всё меняется. В блогосфере появился изящный способ привлекать покупателей (как принято теперь говорить «монетизировать» продукт) - Вы рекламируете некий продукт, выкладывая о нём сообщение в своём блоге, а Вам за это достаётся бесплатный экземпляр. (как правило - право бесплатно скачать "книгу", или послушать вебинар). В большинстве случаев качества продукта Вы оценить не можете, Вам предлагается сначала его прорекламировать.

Недавно один из блоггеров, Эдуард Колотухин объявил, что закрывает для бесплатного посещения свои посты с тегом «клиентоориентированность», объявив платную подписку на посещение этой части блога. Я не счёл его посты достаточно интересными, чтобы платить деньги за вход, остальная тематика его блога меня мало интересует, отфрендил. Удивительным является то, что коллега «держал» и «прикармливал» меня для последующей монетизации. Как-то это уныло и неинтересно. Всё-таки, IMHO, блогосфера - открытая профессиональная среда, сетевое сообщество, в котором превыше всего ценится информационная открытость и готовность к профессиональному сотрудничеству.

Подобный способ «раскрутки» становится всё более популярным, а раскручиваемые продукты всё более унылыми. Последовательно этим способом воспользовались многие гуру сетевого маркетинга, а за ними «инфобизнеса» (ещё один задумчивый термин): Мороз, Деревицкий, Гридин, Парабеллум, Левитас. Я не утверждаю, что в каждом случае это стопудовый лоходром, но работы и материалы некоторых из них мне хорошо знакомы - банальная демогогия и изящный трёп. Но, несмотря на это, они уже получили рекламную поддержку в благожелательной среде блогосферы.

Сам я как-то разместил такую рекламу вебинара Даниила Гридина. Был заинтригован красивым пиаром. Послушал. Бесплатно. За оказанную рекламную поддержку. Потом честно описал свои впечатления. Но в момент набора слушателей моя реклама слилась в поток с сообщениями других ЖЖ-юзеров, а мой последующий комментарий уже был интересен только небольшому количеству читателей. Таким образом, вал промо-рекомендаций был запущен.

Ещё один феномен. Считается, что отрицательные отзывы гораздо более заметны, чем положительные, т.к. претензии разносятся гораздо агрессивнее. Тоже не всё так просто. Большинство профессионалов-пользователей, соглашаясь с раскрученной молвой об очередном гуру, не слушали, не читали, не участвовали, верят на слово мнению, получившему на рынке распространение. Жизнь слишком коротка, чтобы лично пытаться попробовать каждое тухлое яйцо. К тому же эти люди - милейшие собеседники, хорошие презентаторы и балагуры, совершеннейшая пустота их «произведений» требует детального изучения «наследия». Так и складывается экспертный имидж Томаса Гэда, Игоря Липсица, Игоря Манна, Алекса Левитаса и других «крупных специалистов»...

Метки: бизнес-процессы, интернет, клиент, клиентские процессы, коммуникации, лояльность, репутация, сценарии потребительского поведения