Лояльные покупатели: обрести и удержать
февраля 4, 2009
Фрагменты интервью журналу "Ювелирное Обозрение". Загоняла иголки мне под ногти , за что ей отдельное спасибо.
Расхожее выражение, что «хороший клиент на вес золота», в условиях неопределенной финансовой ситуации и во времена кризиса становится непреложной истиной. ...
...А наша тема сегодня – лояльные покупатели.
В пользу построения и развития долгосрочных взаимоотношений с клиентами говорит статистика успешных предпринимателей и компаний, использующих программы потребительской лояльности:
- в среднем 65% объем продаж приходится на ранее обретенных клиентов;
- повышение степени лояльности покупателей всего на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%;
- увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли компании от 20 до 100%.
Я попросила Михаила Самохина, руководителя аналитической группы компании «AD Wiser» ... ответить на несколько вопросов о программах потребительской лояльности.
- Михаил Юрьевич, предприятия малого бизнеса часто экономят на штатной единице маркетолога. Можно ли разработать программу потребительской лояльности без него? И вообще, нужна ли такая программа малому бизнесу?
- Лояльность потребителя нужна абсолютно любому по размеру и оборотам предприятию, только для малого бизнеса нет необходимости называть все так пышно - это обычные процессы выстраивания взаимодействия с клиентами.
Если у вас нет в штате маркетолога, придется назначить сотрудника, в обязанность которого войдет «приседание мозгами» на тему, как увеличить пожизненную стоимость потребителя. Кстати, это настолько важная функция, что ее невозможно отдать на аутсорсинг (за пределы предприятия, нанимаемым по договору специалистам – прим. автора) – потребности клиента лучше чувствуются изнутри компании. Можно называть этого человека «клиентский менеджер», «Key Account
», а можно и «специалист по наведению мостов к клиентам».
- В советские времена любое ювелирное изделие считалось предметом роскоши. Сейчас рынок насыщен и в ювелирном ритейле есть и массовые доступные товары, и средней ценовой категории, и high-end украшения. Насколько будут отличны программы потребительской лояльности для, скажем, ювелирных изделий средней ценовой категории и премиум класса? Вообще, нужны ли программы лояльности при продажах предметов роскоши или достаточно серьезных вложений в продвижение и узнаваемость бренда?
- Вложений в продвижение и узнаваемость недостаточно в любом случае. Программы для массовых сегментов – это, скорее, программы просвещения и обучения, а программы дорогих – персональная подстройка (кастомизация) бизнеса под нужды каждого отдельного клиента.
- Какую роль играет CRM в подготовке, разработке и внедрению программ лояльности?
- CRM – система сбора и анализа информации, на основании которого разрабатываются сценарии программ лояльности, которые впоследствии осуществляются коммуникативными службами компании (собственно, эта реализация и считается «программой лояльности»). Следовательно, программа лояльности базируется на аналитических системах CRM.
- Есть ли принципиальные отличия программ лояльности для оптовых и розничных покупателей?
- особенных отличий нет. Но у дистрибьюторов и ритейла разные потребности, с которыми и будет работать программа лояльности. Иные потребности и у конечных потребителей, но принципиальная схема программы лояльности одинакова: выделить группу клиентов, выяснить их особенности и интересы, установить с ними контакт в режиме диалога через удобные для этой группы каналы, получить обратную связь об особенностях потребления и подстроить свои процессы, основываясь на полученной информации. Процесс итеративен.
- Если ювелирный магазин еще никаким образом не собирал данных о своих потребителях, как можно « на глазок» увидеть разницу, что один постоянный покупатель выгоднее двух новых?
- Возможно - не двух, а трех и четырех. Посмотрите на чек вашего постоянного клиента. Обычно он включает в себя больше дополнительных товаров и услуг. Постоянный потребитель менее восприимчив к изменению цены (понижена ценовая эластичность спроса). Если у вас уже есть база данных клиентов, постоянный потребитель «технологичнее» в обслуживании, поскольку на него накоплена и зафиксирована определенная клиентская информация. И еще важно знать – лояльный потребитель принимает решения о покупке по другим схемам, более выгодным для компании-партнера.
- Вы можете привести примеры удачной и плохой реализации программ лояльности, чтобы знать, на что равняться, а как лучше не делать?
- Удачный пример реализации программы лояльности у сети магазинов подарков «Красный куб», она действует в России и на Украине. Обладатели карт накапливают на персональном бонусном счете 11% от суммы каждой покупки, которые можно «обменять» на любой товар в «Красном кубе» (1 бонус = 1 рубль). Если бонусов не хватает, можно доплатить разницу деньгами. Оперативную информацию потребитель получает удобным для него способом - от электронного письма до SMS.
В сети магазинов «Ион» любопытная программа лояльности, главный девиз которой, адресован клиенту: позвольте себе лениться. Это значит, что сеть берет на себя решение небольших, но затратных по времени для покупателя проблем с настройкой нового оборудования и многое другое, освобождая это время своего клиента «для лени».
Другое дело коалиционная программа лояльности «Малина». Там обладатели карт так же накапливают бонусы, но ожидания потребителей не реализуются – в качестве вознаграждения предлагаются настолько неинтересные и незначительные подарки, что участники программы «Малина» чувствуют себя обманутым в своих лучших чувствах. Да даже не в этом дело, а в том, что программа настолько бездушна и механистична, что от нее "за версту" пахнет попыткой манипуляции потребительским поведением.
- Сколько «стоит» лояльность потребителя? Как высчитать вложения, которые необходимо затратить на программу лояльности и сделать прогноз, какая будет отдача на каждый вложенный рубль?
- В общих чертах можно предложить два алгоритма расчета:
- уровень оттока клиентов можно посчитать и прикинуть, насколько его можно снизить, а затем…
- во что обойдется привлечение новых клиентов, если отток не снижать…
- какова величина доходов от тех клиентов, которые могли быть потеряны (по статистике оттока клиентуры), но будут удержаны (с учетом срока «жизни клиентов»).
Стоимость снижения оттока не зависит от полученного эффекта, а является стоимостью изменения тех процессов, которые «упускают» клиентуру. Соотнеся стоимость изменения процессов и уровень предполагаемых доходов (см. выше), получим эффективность вложений. Явно больше, чем эффективность вложений в привлечение новых клиентов. Учтите, что в ходе кризиса на рынке просто не будет «новых клиентов», ни за какие деньги, как только закончится нынешний «адреналиновый выброс».
Октябрь 2008 года.
...
Метки: crm, интервью, лояльность