Блог о клиентских процессах и лояльности

Уже писал о том, что Надежда Хулапова, редактор журнала  Loyalty.Info, прислала мне пачку журналов в ответ на мою заинтересованность, чем купила меня с потрохами. Я взамен обещал читать и комментировать все, что мне покажется там интересным и заслуживающим внимания.

Долго динамил, хоть и читал, но ничего из прочитанного не комментил. Приступаю к выполнению своего обещания.

Номер первый за 2008 год. Материал, пышно названный «Мир экстра-бонусов от МТС». Как и большинство статей, материал носит пиарный характер, но в силу направленности журнала, там не могло не проскочить что-нибудь технологического. Стараюсь отжать.

Старт программы лояльности МТС, направленной, судя по всему, на подростковую аудиторию, как наиболее референтную в плане продвижения контентных услуг, состоялся в декабре 2007 года (материал, напомно, начала 2008 года). Программа ориентирована «на абонентов, активно использующих контентные услуги, MMS, и другие дополнительные сервисы, ... становятся «проводниками изменений» и активно участвуют в формировании потребительского мнения, «заставляя» и свое окружение повышать уровень осведомленности...»

За отправные точки компанией было принято, что бороться следует за эмоциональную привязанность абонента к компании, которая (по результатам мозговых штурмов в МТС) «основывается на приверженности клиентов к использованию ее услуг и повышается за счет увеличения потребления услуг по мере приобретения т.н. потребительского опыта». «За причиной отказа абонентов от пользования услугами оператора стоит банальная неосведомленность» и компания принимает решение осведомлять «...мы остановились на варианте борьбы с оттоком, основанном на повышении активности за счет повышения уровня осведомленности абонентов об услугах» (должно быть, простым языком это должно обозначать - осведомительные рекламные сообщения).

Схема программы лояльности, как обычно - начисление поощрительных баллов за регистрацию, участие в акциях и использование различных услуг, ориентированных на эту аудиторию. Для использования накопленных баллов предусмотрен каталог подарков, где кроме оплаты основных услуг МТС, предусмотрены и услуги партнеров программы - ваучеры на приобретение товаров и услуг со скидкой, посещение салона красоты (подросткам?) или боулинга, бесплатные билеты в кино. В том же номере журнала в дайджесте проскочило сообщение о том, что «ноу-хау начала 2008 года - необычные комбинации предложений в одной карте ... бесплатные билеты в кино, процедуры в spa-салонах, ужин в ресторанах, ...». Надо сказать, что такого типа поощрения, не являясь принципиально ничем новым, российскими компаниями пока не используются.

Ну, и конечно, предусмотрены несколько статусов в зависимости от активности участия в программе (потребления предлагаемых услуг). В качестве эксклюзивного поощрения «золотым участникам» программы бесплатно (!!!) предлагается ординарная услуга «записная книжка», которая хранит резервные копии данных записной книжки телефона. В открытой продаже эта услуга стоит 30 рублей и безумно неудобна и нетехнологична.

Эффективность программы измеряется банальной динамикой транзакций.

Большой фантазией маркетологи МТС не отличились, но, спасибо журналу, эта программа лояльности не осталась тайной для потребителей и коллег-маркетологов...