Еще один перепост. Хороший материал Сергея Славинского по брендингу. Сейчас читаю курс в ВКШ, советую учащимся МВА в качестве содержательного чтива:

Популярные ошибки брендинговых теоретиков

Совсем недавно, рассказывая в «Дискуссионном клубе E-xecutive» о брендинге step-by-step я «нарвался» на реплику из зала о том, что я рассказываю совсем не о брендинге, брендинг о другом и я вообще плохо представляю себе и определение бренда и последовательность брендинга. Я обратил на это внимание и попытался начать систематизировать «брендинговые ошибки» — не с точки зрения практики, а с точки зрения теоретических измышлений. То, что встречается в жизни достаточно часто. По популярности:

1. Узкий кругозор. Не в обиду сформулировано, а для «ёмкости» определения. Очень часто выводы о применимости тех или иных брендинговых инструментов, основываясь на субъективных оценках, причем — собственных. Самый яркий пример — сравнения какого либо автомобиля с «Мерседес-Бенц». По множеству факторов автомобили этой марки ничуть не лучше Huyndai, а по многим показателям — даже хуже. Но что бы понять разницу в стоимости, не оправданную «наценкой за бренд» необходимо попробовать поездить на одном, другом, третьем автомобиле достаточно долгий период времени. Так же и с другими примерами — смело строя сравнительный анализ воды «Святой Источник» и Bon Aqua, предполагая премиальность и «гедонистичность» последней, можно выстроить красивую теорию. И переплатить 10-20% за имидж. Но найдутся ли те, кто готов переплачивать за имидж 2000% (две тысячи процентов), не 30 рублей, а 600. На это могут решиться лишь полные идиоты. Причем, с деньгами. Что, как правило, является взаимоисключениями.

Что важно — чтобы сделать правильный выбор примеров для определения тех или иных закономерностей, надо попытаться сформировать картинку (и даже парадигму) всего рынка, а не только знакомого сегмента.

2. Уход в дизайн. В рамках концепции «мы сделаем бренд из вашей торговой марки» — рабочей лошадки российского брендинга, все брендинговые процессы абстрагируются от продукта и концентрируются вокруг коммуникаций, упаковки и торговых знаков. Вокруг того, что в общемировой практике называется не branding, а brand identity. И это очень важная путанница (а еще — это легче продать). И вот краткий ретроспективный анализ: если мы посмотрим на клиентов крупных брендинговых агентств в Европе и США — то это фирмы с историей, достаточно долго существующие на рынке. Т.е. они обладают и потребительской лояльностью и деловой репутацией благодаря тому, что УЖЕ имеют высококачественный и конкурентный продукт. И инновационные продукты, для которых разрабатывается brand identity уже имеют свою легенду — отцов основателей, уже нашедших «свое место под солнцем», зарекомендовавших себя на рынке. Видите в чем разница? Никто не начинает с нуля. Branding уже давно существует, необходимо лишь приведение в соответствие с требованиями времени коммуникаций и айдентики. Мы же бросаемся в брендинг «с головой» даже не имея продукта — и нам достаточно разговоров про эмоции и целевую аудиторию, которую привлекают уникальные креативные разработки дизайнеров… Отсюда вполне достаточным и целостным кажется понимание брендинга, как работ, связанных с редизайном, рестайлингом существующих и разработкой новых идентификаторов. Но они — лишь следствие и отражение, а не самодостаточное событие. Ради дизайна упаковки порой покупают продукт. Но покупают один раз — ради дизайна упаковки. Компанию производителя это не спасает.

Что важно — воспринимать дизайн как отражение потребительских свойств и уникальности продукта. Как отражение и продолжение. Тогда подменить понятия дизайна и коммуникаций брендингом не удастся.

3. Вырывание из контекста. Перекликается с первым пунктом. Самая большая маркетинговая чушь — слепое тестирование. Оно прекрасно подходит для иллюстрации «сильных сторон эмоционального брендинга» но имеет мало общего с действительностью. Уверен, что если Вам завязать глаза, то на ощупь Вы не сможете отличить картину Сергея Славинского от картины Сальвадора Дали. Что совершенно не умаляет ценности ни моей работы, ни уж тем более маэстро Сальвадора. Но в результате слепого тестирования выяснится, что картины имеют равную потребительскую ценность, а Дали лучше продается потом, что это «бренд» на рынке искусства, за который просят надбавку, демонстрирующую наглядно как выгодно иметь собственный бренд. Проблема в том, что потребители делают выбор, задействуя все чувства, а не одно. И каким бы мыслительным не был процесс выбора, он не будет на 100% объективным никогда?

Что важно — никогда не вырывать объект изучения из контекста. Нужно анализировать его лишь в тех условиях: в которых столкнется с ним конечный потребитель. Альтернативы — нет, лишь маркетинговые уловки.

4. Несвоевременность. «Брендинг необходим тогда, когда продажи падают и их необходимо поднять». Прекрасно укладывается в концепцию взаимоотношений консультант-клиент, хорошо продается, но не имеет ничего общего с брендингом по сути. Им нельзя «перекреститься» когда грянет гром. Это долгая и кропотливая работа, начинающаяся с рождения фирмы и не прекращающаяся ни на минуту.

Что важно — брендинг не бывает моментным. Он либо есть, либо его нет. Это вневременное отношение к бизнесу, клиентам и продукту, а не периодически возникающая потребность компании.

Источник: http://slavinsky.livejournal.com/131971.html#cutid1

Метки: , , , ,

Оставить комментарий