Сегодня копипаст здоровенного куска из интервью с Германом Клименко. И в отличие от обычных нарезок, это не фрагменты интервью, а просто один большой ломоть. Но именно тот, где о смысле жизни, т.е. социальных сетей:

В Интернет-маркетинге сейчас самым актуальным трендом считается работа с социальными медиа. В чем специфика социальных сетей?

Герман Клименко В сетях создана критическая масса пользователей, есть удобства коммуникации. Проблема состоит в том, что поведение аудитории в Facebook, Twitter, других социальных сетях наиболее точно описывается поведением косяка рыб. У косяка рыб нет лидера, у него есть аттракторы. Как перемещается косяк рыб: я увидел кусок хлебушка, дернулся туда. Вокруг меня есть такие же аттракторы, которые меня знают, мы дружим. Если они решат, что то, что я написал – фигня, то ничего не произойдет, косяк поплывет дальше.  А если меня поддержат, косяк повернет. Это все должен кто-то мониторить. Эффект косяка рыб  не всегда срабатывает — Носик написал, а ничего не произошло. А может получиться кумулятивный эффект, все взорвется. И таких аттракторов – тысяча. Поэтому у любой нормальной конторы должен быть человек, который за этим следит.

Вы говорите про мониторинг?

Мониторинг – это все фигня.  Вот, сидит в Сбере Катя Лобанова, у нее есть целый штат. Надо отдать должное ее  работе. И это очень важно, что в моем представлении и в представлении моих знакомых Сбер ассоциируется с Катей.

екатерина лобанова сбербанк

Важно не просто прочитать, важно решить проблему. Как не цинично это звучит, есть топ-тысяча блоггеров и нужно следить за ними, вмешиваться и решать проблемы. Они потом никогда благодарными не бывают, но большого негатива можно избегать. Потому что, если косяк повернулся, то все – конец, нужно уходить в тину и закрывать голову руками. С косяком рыб договориться нельзя. Поэтому бренды в сетях следят за поведением аттракторов. Публичная позиция брендов – надо следить за всеми потребителями, а в реальности они стараются затыкать глотки таким говорунам, как я.

Что делают банки сейчас в социальных сетях?

Осваивают бюджеты.

Пилят, в смысле?

Нет, не пилят. Мы не про пилку говорим, это отдельная тема. Они осваивают. Есть новомодная тема, есть много разговоров, что социальные сети – это круто. Действительно — круто. ВКонтакте — 32 миллиона уников в день, Одноклассники – 32-33 миллиона уникальных посетителей в день. Это много. В одном месте, не нужно никуда бегать, не нужно скупать на разных площадках аудиторию.

Но есть проблема – происходит подмена понятий. Одно дело, что есть одно место, одна точка входа, где можно разместить рекламу, не бегая по тысячам сайтов, а договорившись с одним. Можно одномоментно (это тоже важно) предложить массе людей определенного типа услугу и получить эффект. Ведь мы с вами должны четко понимать, что у контекста есть один минус – он ловит только тех людей, которые проявили прямую заинтересованность разместить деньги на депозит. А сети дают охват концентрированный, огромный охват. Контекст такого охвата не дает, контекст выбирает только из тех, кто заинтересовался.

А другое дело, когда банкиры думают: «Петя напишет, что в банк отнес депозит, его друзья пойдут…». Это бред. Вы же в реальной жизни с этим не сталкиваетесь. С чего бы люди стали себя вести по-другому? Давайте мы с вами не станем воодушевляться разными мудрыми словами, а подумаем: как можно дружить с банком? Или с кроссовками «Найк»? Или с телефоном Apple,

Бывают, конечно, специализированные коммьюнити, Вот есть любители продукции Apple, мы общаемся, но мы не любим компанию Apple, мы не готовы стать ее друзьями.

Возьмем страницу Инбанк в Facebook.

инбанк фейсбук

Зачем они это сделали? Это же вообще непонятно. Ладно бы, Тиньков сделал в Facebook страницу типа «Вопросы по привлечению вкладов». По сути — службу поддержки. А здесь  — о чем здесь идет общение, я не понимаю.

Банковским начальникам говорят: «Мы не присутствуем в Фейсбуке, мы должны создать площадку в ВКонтакте, еще что-то…» В сравнении с рекламными бюджетами, которые есть у банка, это стоит копейки. Так как у нас нет курсов для руководителей и владельцев банков, что делать в социальных сетях, мы получаем примерно вот такие решения. Я хочу прочитать обоснование, наверное, кто-то написал: «Нам нужно быть человечнее, ближе к народу, общаться». На самом деле, нужно четко знать, что вы хотите добиться. Чтобы вас залайкал Клименко? На фиг он вам нужен?

Что Вы думаете о таком направлении маркетинга в социальных медиа как краудсорсинг? Когда банки пытаются идеи какие-то подчерпывать?

Давайте разделим. Есть просто заигрывание с аудиторией, В этом нет ничего плохого. «Эхо Москвы» приглашает своих читателей-блогеров выступать. «Макдональдс» возит блогеров на свои фабрики. Леша Экслер, мой хороший товарищ, сейчас в Таиланде по приглашению туристической фирмы тестирует бизнес-класс «Трансаэро» и какие-то местные виллы.

Это другое. 15 лет назад все главные редактора СМИ были в шоке. В какой-то момент люди начали терять доверие к медиа. Люди читают газеты и не верят. А потом появились социальные сети, назовем это самоорганизацией людей. Информация в сетях распространяется даже быстрее скорости лесного пожара. С одной стороны, с ней никто не умеет работать, потому что если бы умели работать, социальные сети стоили бы дороже, чем Гугл, в 10 раз. Вы бы захотели продать айфон, запустили какой-то процесс в социальных сетях, его бы скупили.

Герман КлименкоБлоггер Клименко за работой

Так это не работает, потому что главных редакторов изданий стало десятки тысяч. Клименко, например, сам себе главный редактор. У меня 3 000 подписчиков, которые меня читают. Они добровольно читают меня, никто их не заставлял. И тому, что пишет Клименко, они верят безусловно. Я считаюсь экспертом по интернету. И вот, представим, я что-то написал. Мой соседний аттрактор такой же написал что-то. Мы вдруг сваливаемся в такую стаю, которая куда-то пошла. Инициировать это нельзя, потому что согласовать наши предпочтения невозможно. Это должно совпасть.

И вот банки, когда что-то пытаются сделать в этом направлении, они пытаются искусственно инициировать такой процесс. Чтобы люди пошли волной и понесли деньги в банк. Но в социальных сетях никто не знает, как столкнуть этот процесс с места. Поэтому либо надо иметь уникальнейший продукт, либо воспринимать социальную сеть как обычную рекламную площадку, просто с большим охватом. А заниматься дружбой с населением? У банков и их клиентов слишком разные цели. Не работает такая модель. Не существует ни одного механизма, кроме случайного совпадения..

То есть практически все эти попытки продвигаться с помощью сообществ бесполезны…

Не знаю. До Тинькова тоже же кто-то пытался в интернете рекламироваться, но не получалось, потому что действовали старыми методами. Так же и здесь. Щупается, ищется. Возможно, существует метод для какой-то конкретной услуги.

Банки создают при этом свои группы в сетях, соревнуются в их размере…

Представим себе, что некий банкир открывает журнал Forbes, а там рейтинг банков по продвижению в сетях. Он зовет к себе пиарщицу и спрашивает, почему их банк до сих пор не в топе по числу фоловеров, не очень понимая при этом, что такое фоловер. Выясняется, что миллион фоловеров стоит 7000 долларов. Идет команда – срочно купить. И тут же СМИ сообщают, что банк N нарастил свое присутствие в социальных сетях.

Все не то, чем кажется. Кто-нибудь наверняка со мной не согласится. Есть какие-то банки, которым, наверное, это все что-то дает. Я, правда, с такими банками не знаком.

Fidor Bank посмотрите. Я с ним регулярно переписываюсь. По-моему, они единственные, кто реально работает с социальными механизмами

Отсюда важный вопрос. Я уверен, что директор банка сам же там (в социальных сетях) и участвовал. Если (Герман) Греф завтра сам лично будет в социальных сетях общаться со своими клиентами, — это очень важно. Люди, как ни смешно, весьма благожелательно к этому относятся, даже когда у них есть претензии к банку.

Значит, в принципе, мы не исключаем вероятность, что в социальных сетях банки могут что-то придумать?

Социальные сети – не стандартизированная опция. По рекламе в Интернете можно, наверное, выдать какой-то рецепт. Например: ваша ставка привлечения должна быть на уровне средних ставок, рекламная компания должна стоить, допустим, 0,5% годовых, на сайте должно быть такое-то оформление. Это стандартизированная опция. А социальные сети — пока нет.

Мы видим феномен Ольги Романовой, которая общается в сетях сама. Если пришла бы она в социальную сеть, создала бы там страничку: «Свободу моему мужу», то  ничего бы не было.

Именно в этом социальность сетей. При этом добавляется нагрузка на руководителей. А тут вопрос: заплатят ли люди за эту работу, окупится ли она? Мне кажется, например, что если бы (Герман) Греф выделял час-два в день (я понимаю, что у него очень загруженный график) на общение в Сети, он бы оценил, насколько люди ценят это. Потому что нужно общаться. Это такой новый тренд.

Мне кажется, Сбер сейчас опять построит себе площадки, вложит в это немало денег, но Герман Оскарович общаться на этих площадках не будет. Почему-то мне так кажется.

Герман Клименко Это известная тема – они пытаются механизировать, стандартизировать процесс коммуникации. Но это только в XV веке ученые верили, что чем больше куча дерьма, тем быстрее там зарождаются крысы.

Проблема социальных сетей – что нельзя просто так, без лидеров. Какое-то ядро должно быть. С чего-то должно все начинаться. Не может начальник департамента кредитования, у которого нет прав, вокруг себя собрать людей.

Как бы ни хотели, не будет успешного проекта в социальных сетях, если там не будет лидера. Это и есть социальная составляющая. Социальная составляющая – это личность. В случае Сбера — личность Германа Оскаровича Грефа. Никаких иных путей не существует.

Понятно, что это сложно. Понятно, что люди придут с негативом. Тетка какая-нибудь напишет, что у нее карточку украли…. И что должен будет Греф ответить этой тетке? Если он ответит ей, что «сейчас все вернем» – это будет конец для Сбера, поощрение мошенничества. А людям нельзя запретить писать. Как только вы запрещаете писать – это не социалка. Как вы можете коммуницировать, запретив людям писать? Поэтому это такой большой комплекс противоречий.

Кто лучше других ведет себя в социальных сетях? Мне нравится Сбер, мне нравится МТС, не банк, а сама компания..

Вот Вы назвали Сбер. Собственно говоря, кроме Сбера особо и назвать некого из банков, я так понимаю?

Да особо некого…Я бы сказал, что с точки зрения коммуникаций все-таки Сбер хорошо работает. Ведь чем должна заниматься служба поддержки банка? Например, в ЖЖ кто-то написал, что в Банке N все уроды. Неважно, что он написал, это нельзя стереть. Служба поддержки должна обязательно прийти и сказать: «Здравствуйте! В чем у вас проблема?». И терпеть, когда человек изливает все, что у него накопилось. Может быть, кто-то еще из банков это делает, но я ни разу не натыкался. Банки предпочитают это делать не на сторонних площадках, а на локализованных: на Банки.ру, на Банкире.ру… Там, где есть специальное место пожаловаться на банк. Я слышал от нескольких банкиров, что это, кстати, тоже весьма полезно для банков. Потому что в крупных банках есть разрыв между руководством и исполнителями, низом и верхом.

Кстати, Вы ЖЖ постоянно упоминаете. Неужели до сих пор банкам надо туда тоже смотреть, неужели это все живет еще?

Важна любая социальность. Раньше казалось, что вот пришла ЖЖ, ушла ЖЖ, появилась Фейсбучечка, ушла Фейсбучечка. Люди занимают свои популярные ниши в определенных коммьюнити. И дальше они продолжают существовать в этих коммьюнити. Вот, например,  Антон Борисович Носик в ЖЖ. Как бы ни складывалась судьба ЖЖ, пока сервис будет работать, его будут читать и распространять. От него идут волны: он там что-то написал, и от него разошлось. ЖЖ уже не то, что было. Тем не менее люди, сконцентрированые френды, сконцентрированная работающая социальная связь – все это полностью присутствует у таких блоггеров, как Носик. Это у ЖЖ может быть геморрой с оттоком клиентов, еще с чем-то. А у Антона Носика внутри ЖЖ количество подписчиков вырастает.  Основная затея – это распространение информации. А информация может идти из разных мест. В потоке идут кросспостинги между Фейсбуком, ЖЖ… Я не думаю, что рано или поздно это все закончится одной блог-платформой — вряд ли. Я живу на Фейсбуке, кто-то живет в G+, кто-то в ЖЖ.

Источник: http://futurebanking.ru/?p=779, в источнике есть еще и первая часть интервью (там больше про банки в сетях), есть и еще небезынтересное в оставшейся части интервью. Но этого фрагмента достаточно для подумать над смыслом присутствия в социальных сетях…

Метки: , , , ,

Оставить комментарий