Управление издержками Программ Лояльности…
февраля 19, 2009
Костя Гонтмахер разместил на очень , состоящий из двух с половиной частей - первая анализ маркетинговых функций с рассуждениями о том, кого уволят (а у кого есть шанс), вторая - об управлении издержками применительно к программам лояльности (именно управлении, а не о сокращении), и еще несколькими небезынтересными рассуждениями. Привожу здесь часть об управлении затратами в программах лояльности:
...Управленцев сейчас больше всего интересует сокращение затрат. Это неправильная постановка вопроса – затраты не нужно просто сокращать, ими нужно управлять…
1. Производственная или дистрибьюторская компания – владелец бренда товаров повседневного спроса (FMCG).
Я буду сильно удивлён, если окажется, что у вас есть программа лояльности или что-то отличное от «вырежь-собери-отправь-получи». Так что можно не беспокоиться - у вас, кроме этих фетишистских акций, сокращать нечего.
Планируемые результаты: уменьшение издержек за счёт прекращения рассылок.
2. То же, но бренд относится к товарам длительного использования (durable goods), а также к детским товарам и средствам ухода.
Наверняка у вас есть интернет-сообщество, название которого начинается со словосочетания «Клуб любителей». Основная функция этого клуба – сбор персональных данных покупателей и доказательств покупки (prove-of-purchase), то есть идентификация клиентов и истории их отношений с вашим брендом (покупки, обслуживание, жалобы). Здесь должно быть много открытий и обобщений.
Интересно, а удалось ли вам применить полученную информацию и знания для того, чтобы изменить что-то внутри компании? Сложно ожидать кастомизации продукта под найденные вами целевые аудитории, но, может быть, теперь по-другому планируют вывод новинок, иначе проводят исследования и рекламные кампании? Если да, то не мне вам рассказывать о пользе CRM. Если нет, то жалеть о нехватке времени уже поздно.
Планируемые результаты: сокращение затрат на исследования, оптимальный выбор параметров запуска новинок, точное позиционирование рекламных кампаний, экспресс-оценка результатов.
3. Банк.
Служба поддержки клиентов, управление банковских карт, отдел разработки продуктов, процессинговый центр, управление филиальной сетью - эти подразделения не связаны между собой никакими горизонтальными связями. Редкий банк замечает, что желающий открыть депозит держатель зарплатной карты этого же банка уже является его клиентом.
Обычно под программой лояльности в банке понимается какой-то один определённый продукт, скорее всего это кобрендовая кредитка.
Те из них, что запущены, будут поддерживаться, но искать в среде торговых сетей новых партнёров в ближайшее время совершенно бесперспективно: даже самые отсталые ритейлеры понимают, что давать новую скидку, да ещё при оплате покупки банковской картой (что означает перечисление банку 1,5-2,5% эквайринговой комиссии) сейчас никак нельзя.
То, что в скором времени можно будет продать торговым сетям - это жёсткая привязка клиента к магазину и отложенная скидка. Частично решение достигается с помощью подарочных карт и полностью - совмещением условий депозита и суммы покупок в выбранном магазине. Да, это неожиданное решение, но сейчас другие не работают.
Ещё одна неожиданность: возможен ли кобренд с производителями товаров? Трудно себе представить, но на самом деле ответ - да, и если в банках останутся люди, способные слушать и заниматься развитием, то такие решения появятся уже в ближайшем году, так как производители раскрученных брендов будут прилагать все усилия для продвижения своих товаров по сильно пересохшим каналам сбыта.
Планируемые результаты: рост эмиссии карт и эквайринговой комиссии за счёт новых кобрендов, привлечение депозитов (сейчас в банках идёт отток вкладов).
4. Предприятие общественного питания.
Дисконтная программа на клубных картах - это стандарт отрасли. Бороться с этим бесполезно и отменять действие уже выданных карт очень опасно. Можно улучшить эффект от их использования, если у вас есть анкетные данные их держателей. Если этих данных нет или они устарели, вам придётся заняться их сбором. Клиента нужно будет попросить заполнить анкету. Для мотивации и проверки правильности заполнения её полей вы можете отправить гостю специальное предложение посредством sms или e-mail на указанный им телефон или адрес электронной почты.
Казалось бы, зачем генерировать новые затраты? Очень просто, привлекая своих поставщиков к программе, вы окупите или даже профинансируете и сбор данных, и специальные предложения за их счёт. В дальнейшем, аренда базы будет служить неплохим источником дополнительного дохода вашей программы.
Что ещё? Конечно, подарочные и предоплаченные карты - это получение денег от клиента до того, как он оплатил счёт! Подарочные карты мелкого номинала можно предлагать вместо скидки - они заставят гостя вернуться к вам снова или никогда не будут потрачены, что тоже неплохо. Предоплаченные карты, работающие как средство оплаты и пополняемые на кассе, можно предлагать в качестве улучшения дисконтных карт: сохранение скидки плюс специальные предложения (помните про поставщиков?).
Планируемые результаты: привлечение поставщиков к финансированию клубной программы, улучшение показателей движения денежных средств за счёт применения предоплаченных карт.
5. Прочие услуги.
Для краткости придётся объединить в одну группу фитнесы с операторами сотовой связи и интернет-провайдеров с прачечными. Вы производите услуги, поэтому затраты вашего бизнеса в очень большой степени являются фиксированными, потеря клиента для вас - не только уменьшение дохода, но и рост себестоимости. Удержание клиентов - первоочередная задача, ведь доверие абонентов, гостей и покупателей, выбравших вашу компанию, страшнее всего потерять именно сейчас.
Планируемые результаты: предотвращение оттока клиентов и повышения себестоимости услуг.
6. Торговая компания.
Очень многое про ваш случай можно было прочесть в пункте про общепит. Первое существенное отличие - поставщики. Их гораздо больше, и они на порядок более послушны, чем у «хореки» (HoReCa - hotels, restaurants, cafes). Второе - широчайшие возможности работы с партнёрами из сферы услуг и перекладывание на них затрат по предоставлению привилегий вашим покупателям. Ведь в этом случае вы - главный источник их клиентского потока. Третье - новые модели взаимодействия с банками (см. п.3).
Планируемые результаты: предотвращение оттока клиентов, сохранение продаж с квадратного метра, повышение рентабельности клубной программы.
7. Сектор b2b. К сожалению, эта сфера выходит за рамки моей компетенции.
Тем торговым и сервисным предприятиям, у которых нет программы лояльности, можно сказать одно - сейчас самое время ею обзавестись. Найдите поставщика технологии с комфортным графиком платежей, партнёров для сокращения операционных издержек (эмиссия карт, продвижение, рассылки, привилегии для клиентов) - и вперёд! Отменяйте разорительные акции и радуйте ваших постоянных клиентов маленькими подарками и сюрпризами….
Собрались в отпуск, а фотоаппарата нет? Это просто недопустимо! Вам просто срочно нужно купить фотоаппарат. А наши партнеры помогут Вам с выбором.