Время анализировать клиентские мотивации…
августа 10, 2009
Скидочные программы перестают срабатывать и наступает осознание необходимости изучать клиентов, их поведение и мотивацию. Фрагмент статьи о сети магазинов "Бетховен" (зоотовары), опубликованной на :
...Исследования «Бетховена» показали, что большинство посетителей (около 80%) регулярно совершают покупки в магазинах сети. Но из них лишь 23% покупают товары для животных только в «Бетховене», остальные же время от времени пользуются услугами других торговых точек (при этом примерно половина из них отдает предпочтение только специализированным зоомагазинам, а другие покупают в том числе и в киосках, зоосекциях продуктовых магазинов и т. п.).
Руководители сети задумались, можно ли увеличить число лояльных клиентов. Способы стимуляции потребителей в сети не менялись уже более пяти лет. На данный момент компания предлагает два вида дисконтных карт с фиксированной 5% и 10% скидкой. ...
Не так давно в «Бетховене» запустили пилотный вариант единой централизованной службы доставки товаров на дом, правда, о результатах пока говорить рано. Кроме того, компания установила программный модуль, позволяющий анализировать покупки владельцев дисконтных карт.
Владельцы сети считают, что существующих способов работы с потребителями недостаточно - необходимо создавать новые и адресные программы, учитывающие потребности разных групп потребителей. Но как это лучше сделать, пока неясно.
Гламурные дамочки и профессионалы
В ходе исследований в магазинах было выявлено несколько потенциально интересных для дальнейшей работы целевых групп. Например, «гламурные» клиенты - активные покупатели модной одежды и аксессуаров для животных. Такие потребители посещают магазин часто и с удовольствием, интересуются новинками и всегда готовы обновить гардероб своего любимца.
Многие участники опроса отметили, что посещение зоомагазина для них не только необходимость, но и способ приятно провести время. Они приходят семьями или с друзьями, особую радость поход в магазин доставляет детям. Довольно значительная группа «эмоциональных потребителей» активно ищет и приобретает дополнительный ассортимент (игрушки, аксессуары), заглядывает в магазин, чтобы присмотреть что-то новое и интересное. Они отличаются от «рациональных потребителей», которые приходят целенаправленно за необходимыми товарами (корм, витамины, лекарства).
Еще одну перспективную группу можно условно обозначить как «профессионалы». Это и заводчики, и те, чьи питомцы принимают активное участие в выставках и соревнованиях. Такие клиенты нуждаются в соответствующем ассортименте - профессиональной косметике, улучшающей внешний вид животного или, например, ошейниках, использующихся при дрессуре. Подобные товары в магазинах есть, но их недостаточно для того, чтобы полностью удовлетворить потребности данных клиентов.
Казалось бы, со всеми этими группами можно наладить адресную работу. Но это потребует определенной корректировки ассортимента и запуска соответствующих рекламных кампаний. Руководство «Бетховена» сомневается, стоит ли овчинка выделки. В целом таких специфических клиентов не очень много - каждая группа составляет не более 10% от общего числа покупателей. Кроме того, по мнению Молчанова «гламурный» ассортимент пользуется спросом далеко не во всех магазинах сети. Что же касается профессионалов, то для них существуют свои специфические каналы сбыта (например, магазины при ассоциациях), которые, правда, по разным причинам не удовлетворяют покупателей полностью...
Источник:
Метки: клиент, клиентские процессы, лояльность, сценарии потребительского поведенияКризис коснулся вашей зарплаты? Задумались сменить работу или найти подработку? Раздел работа в Москве - найди свое место и построй карьеру!