Блог о клиентских процессах и лояльности

Пишет Obsserver:

"На кассах в магазинах сети "Перекресток" не раз настойчиво уговаривали купить за 100 рублей их карточку. Мне эти карточки поганые и даром-то не нужны, тем более за деньги. А вот коллега купилась и купила. А уже потом почитала, что это собственно за баллы.
Итак, потратив на продукты 100 рублей, вы получаете 10 баллов. Которые потом можете потратить, но уже из расчета 10 баллов = 1 рубль. Смекаете? Тратя сто рублей, вы получаете рубль "халявы". Там есть доп. условия, но общие принципы именно таковы, как я понял.
Другими словам, чтобы окупить эту карточку, купленную за 100 рублей, вам надо купить товаров на 10 тысяч рублей. Вот такая вот "арифметика"..."

Говоря проще, перекрёсток обещает 1 % скидки за лояльное (устойчивое) покупательское поведение. Причем, если бы просто была объявлена скидка, то над этим даже смеяться было бы лениво, здесь же 1% упакован в хитромудрую игру с бонусами и карточкой.Ближе к истокам: Лояльность - мера устойчивости (привычного) покупательского поведения, она же, кстати, и есть сила бренда. В литературе обсуждается термин лояльность и хренова туча предикатов к нему. Все они в конечном итоге сводятся к рациональной (крайний вариант - вынужденная лояльность) и эмоциональной.

Случай с рациональной лояльностью. Вы покупаете карточку и прикидываете, какой выигрыш она Вам даст при Вашем и так устойчивом покупательском поведении: "...я заплатил такую карточку в автомобильном магазине за 12$ на год, но это сразу дало мне 5% скидку на все товары в магазине и очень чатсто приходят смс со скидками для членов, реально вот пришла недавно смс-4 колеса по цене двух...В принципе прикольно, за год я явно окуплю эти 12$."

Эмоциональная лояльность - Вы покупаете карточку супермаркета, т.к. до слёз обожаете это заведение и дорожите любым случаем проявить своё хорошее отношение.

Хитрость с карточкой заключается в том, что приобретая карточку вполне из рациональных соображений, вы отключаете мозг в плане сканирования других торговых точек (у Вас же карточка в кармане, зачем терять 1% скидки). Т.е. с момента приобретения карточки (особенно за свои деньги) вы гораздо меньше интересуетесь окружающими магазинами, что и надо эмитенту карточки.

Причем, если Вы пришлю в магазин именно за карточкой со скидкой (я утрирую), то также легко уйдете в другой магазин, где скидка больше: "Лента рулит. У них с ноября по декабрь была акция - при покупке на сумму от 2000 (не меньше) - 100 рублей на карту в подарок (5%, короче, скидка к и так уже одим из лучших цен в городе). На прошлых выходных 500 рублей накопленных отправил в счёт оплаты покупки. Чертовски приятно. Лента молодец, остальные нет. :)"..."

Но ведь Вы пришли не затем, чтобы получить скидку: "...Мишка тащится от их тележек-"автомобильчиков". Но вот отсутствие выезда налево...было хорошее пиво "Lapin Kulta"...

Это Ваше потребительское поведение, обоснованное массой других критериев (в т.ч. и представлением об уровне цен - никакого отношения к реальным ценам не имеет, но Вы этого не узнаете): "...а еще в перекрестке идет акция собрать футбольную зверь-команду! у меня уже слоник есть ;)" (прикольно, когда есть некий экшн, это действительно вызывает эмоциональную привязку).

Для Вас карточка в данном случае не имеет ни малейшего значения, значение она имеет для магазина (или сети). Карточка - это колокольчик, который помогает считать поголовье покупателей и отслеживать его поведение. Как минимум - кто, когда и за каким продуктом приходит, позволяет делить поголовье на кластеры, чтобы по отдельности каждому кластеру задавать нужные корма (пиво "Лапин Культя" или что-то другое), чтобы они быстрее тучнели.

Основой технологии является информация из стартовой анкеты и постепенно накапливающаяся за Вами история покупок (Вы этого никогда не увидите). И эта информация стоит для магазина гораздо дороже и ста и тысячи рублей - Ваше согласие надеть колокольчик на шею.

Накопленная информация при желании уже может быть использована для того, чтобы подвинуть Ваше покупательское поведение в нужном для магазина направлении. Правда, до этого пока еще не доходит, но этот этап уже близок. И дело не в том, что этот "разворот" Вам не выгоден, а в том, что у Вас не спросят...