Блог о клиентских процессах и лояльности

Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Если же компания потеряет 10% своих покупателей, вы можете этого даже не заметить

(Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How Institute, Бельгия)

Вчера наткнулся на изложение своего выступления в ходе круглого стола для автодилеров «CRM для менеджмента автомобильного бизнеса» (сентябрь 2009) на сайте http://www.avtoservice.info/content.asp?pn=673

Позволю здесь опубликовать небольшой фрагмент:

Михаил Самохин (это я), член гильдии маркетологов, руководитель аналитической группы AD Wiser постарался обозначить основные понятия и определения CRM и посвятить участников круглого стола в общую теорию управления клиентскими отношениями.

CRM - это фиксированная технология ухаживания за девушкой: сначала шоколадка, потом цветы, театр, затем Египет, знакомство с мамой - всё по мере накопления знаний о девушке. Также и CRM - это некая растянутая во времени цепочка действий. При этом как с клиентом может работать несколько менеджеров, так и за девушкой может ухаживать несколько человек, каждый из которых, чтобы иметь успех,  должен представлять, что делал его предшественник (я имел ввиду одного ухажёра за десятком девушек, аналогия работы клиентского менеджера). Поэтому первооснова CRМ - это  органайзер, в котором фиксируется история отношений с клиентами и делается прогноз на будущее. Другой вопрос: как научить и заставить персонал заносить всю информацию в программу и делать заметки даже после короткого телефонного разговора? В каждой компании он решается по-своему.

Внедрение такого органайзера необходимо ещё до реализации соответствующих организационных изменений и клиентоориентированной культуры. При этом основная ошибка автодилеров, по мнению Михаила, в том, что в их клиентской базе этим самым клиентом является автомобиль, а не человек. CRM - это также система съёма информации: во время взаимодействия с клиентами должны быть обозначены моменты, которые станут источником знаний о клиенте.

И, кроме того, CRM - это система аналитики. С помощью программы вы можете узнать, каковы потери между транзакциями клиента, во сколько он обходится, о чём с ним велись переговоры. Однако аналитика не нужна, если на её основании не делаются шаги по изменению бизнес-процессов.

Вторая часть CRM - это собственно программа лояльности, или перечень неких коммуникаций, построенных на основании знаний о клиенте. Разработка сценариев программ лояльности, медиа-планирование точечных контактов с клиентом  с целью повышения вероятности посещения им вашей компании - сложный интеллектуальный процесс. А провести эти сценарии в жизнь во многом помогает  компьютерная система, в которой заложена функция автоматических «напоминалок»  или ремайндеров.

Далее несколько определений:
Программа лояльности -  маркетинговая программа, направленная на увеличение жизненной ценности (пожизненной стоимости) клиентов с помощью долгосрочных интерактивных отношений.
Клиентская лояльность (от англ. loyalty - «верность», «преданность»), бывает эмоциональная и/или рациональная - степень нечувствительности клиентов к действиям конкурентов.
Транзактная лояльность (transactional loyalty) - изменения в поведении покупателя без указания факторов, вызывающих данные изменения. Например, доля покупателей (в процентном выражении от всей массы покупателей), делающих покупку в сети магазинов Х повторно; доля в валовом доходе предприятия (в процентном выражении), обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки.
Персепционная лояльность (perceptual loyalty) - мнения и оценки покупателей, которые содержат в себе определённую диагностическую и прогнозную информацию, то есть ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на продукцию в будущем? Например, определяется доля покупателей, согласных с утверждениями анкеты: «я порекомендую марку Х другу или коллеге», «меня действительно волнует судьба компании Х».

И зловещий вывод-предупреждение: «Те компании, которые к моменту насыщения рынка не выстроят систему удержания клиентов и не наберут постоянных клиентов, обречены на вымирание».