Лояльность так и не понадобилась…
сентября 24, 2009
Просматривал статью двухлетней давности, ( ), скомпилированную из ряда интервью с автодилерами и дистрибьюторами автомобилей на тему лояльности. Общий рефрен таков: "вот насытится рынок, тогда без регулярной работы с лояльностью клиентов никто не сможет обойтись". Вот в ходе кризиса рынок, упав, резко насытился. А сервисом так никто всерьез и не занимается, есть более насущные дела. В ряде случаев, клиентский сервис даже упал...
Посмотрите выдержки из статьи. Очень актуально и познавательно:
На Западе ежегодное составление рейтингов лояльности к автомобильным маркам давно стало нормой. Занимаются этим влиятельные исследовательские компании, например, AutoPacific или JD Power and Associates, которые обычно опрашивают сотни тысяч (а иногда и миллионы) покупателей новых автомобилей, выясняя, машину какой марки они готовы приобрести в следующий раз.
Подавляющее большинство производителей автомобилей проводят исследования удовлетворенности своих покупателей в России. Исключением являются лишь некоторые отечественные автомобильные марки (АЛЕКСАНДР КИСОВ, руководитель отдела автомобильных исследований "ГфК Русь"), как правило, вся полученная в результате подобных исследований информация предназначена для внутреннего использования в компании заказчика. Но даже если бы эти данные оказались в открытом доступе, привести их к общему знаменателю было бы достаточно сложно, так как у каждого производителя существуют собственные критерии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов.
Однако ключевая причина, по которой на отечественном авторыноке пока не проводятся масштабные исследования лояльности клиентов, - неготовность автопроизводителей и дилеров раскрывать реальные показатели, характеризующие качество их отношений с клиентами. Данных по удовлетворенности и лояльности нет не потому, что представители автомобильных брендов их не собирают, а потому, что они готовы предоставлять для PR только ту информацию, которая характеризует их с лучшей стороны. В этой ситуации любой рейтинг будет необъективен.
Дело не только и не столько в PR-технологиях, призванных формировать положительный образ компании в глазах общественности, признают эксперты. Производители и дилеры скрывают "секрет Полишинеля", состоящий в том, что целенаправленно и системно формированием и управлением лояльностью практически никто из них пока не занимается.
На российском автомобильном рынке сложился своеобразный конфликт между лояльностью к марке производителя и лояльностью к дилеру. С одной стороны, многие покупатели готовы ждать понравившуюся модель конкретной марки месяцами, не желая переключаться на альтернативные варианты.
Особенно острое противоречие между лояльностью к бренду и лояльностью к автосалону возникает тогда, когда в рамках одного региона у марки существует только один дилер. Неудовлетворенность обслуживанием в этом случае может увести клиентов уже не просто в другой салон, а к другому бренду. "Монополия заставляет клиентов быть вынужденно лояльными (Леонид Лаврентьев, генеральный директор компании Loyalty Technologies). В регионах, в которых у производителя один дилер, фанаты марки становятся заложниками этого салона". В зависимость от дилера попадает и производитель. "Если бренд представлен одним салоном в городе, понятно, что от качества работы дилера будет зависеть и лояльность к марке" (Максим Лапин, руководитель отдела маркетинга марки Skoda в России).
Склонность к "перелетности" своих покупателей уже не может устраивать автопроизводителей, и особенно дилеров. Во-первых, к ним наконец приходит понимание, что удержание старого клиента обходится значительно дешевле, чем привлечение нового. Экономия средств при этом может быть значительной. "В прошлом году один из московских дилеров Ford продал более 10 тыс. машин. Значит, через 3-4 года эти 10 тыс. клиентов, если их хорошо обслуживать, могут потенциально снова приобрести в этом салоне автомобиль, и без всяких рекламных вложений. В среднем реклама одной машины обходится дилеру в $250-400. Умножьте их на 10 тыс. - получите $4 млн экономии. (Олег Дацкив).
Теряя часть прибыли на продажах, дилеры все больше начинают зарабатывать на сервисе.
Сервисное обслуживание на авторынке скоро приобретет роль ключевого фактора удержания клиентов, так как потребители будут оценивать не только качество обслуживания при покупке авто, но и удобство его эксплуатации. Пока же, замечают некоторые эксперты, говорить о полноценной лояльности со стороны российского потребителя преждевременно, особенно это касается региональных рынков. В регионах процент людей, которые покупают иномарку впервые, гораздо выше, чем в Москве. Это значит, что история взаимоотношений с конкретной маркой у клиентов в регионах гораздо короче. Следовательно, определиться с тем, к какому бренду он более лоялен, человек еще не успел.
...лояльность - это показатель, который проявляется во времени прежде всего во вторичной покупке: "У нас рынок быстрорастущий, большая часть клиентов - это покупатели, которые приобретают автомобиль впервые либо пересаживаются с автомобилей более дешевых сегментов, где заведомо нет пристального внимания к качеству обслуживания. Поэтому любой уровень сервиса кажется им более высоким. А для того чтобы они осознали отсутствие необходимости стоять в очереди, записываться на ТО за несколько недель и т. д., они должны все это пройти хотя бы один раз".
Но по мере накопления потребительского опыта у покупателей довольно быстро формируются представления о том, какими характеристиками должна обладать марка, какие услуги и какого качества должен предоставлять дилер, чтобы быть достойным их внимания. Дилерам же, у большинства которых сервисные центры сегодня объективно являются слабым звеном в системе обслуживания клиентов, придется приложить дополнительные усилия, чтобы уже на этапе постпродажного обслуживания автомобилей не подорвать лояльность к представляемому ими бренду и к их собственному автосалону.
Сами западные производители, имея у себя в портфеле апробированные многолетней практикой программы лояльности, не рвутся насаждать их в дилерских центрах любой ценой. ... очень часто эти программы либо остаются декларациями, либо существуют в зачаточном состоянии, ограничиваясь разовыми акциями и контролем над качеством обслуживания в дилерских центрах.
Часть представительств сегодня честно признается, что до централизованной системной стратегии в вопросе управления лояльностью клиентов им еще далеко. ...
В представительстве марки Skoda рассказали, что отдельные элементы программ лояльности вроде введения дисконтных карт и проведения специальных клиентских акций тоже отдают на откуп дилерам, регламентируя при этом максимальный размер скидок и план проведения мероприятий.
К локальным дилерским мероприятиям (тест-драйвам, презентациям, рассылке новостей компании) некоторые производители добавляют собственные масштабные акции, направленные уже на формирование лояльности непосредственно к бренду. Так, например, у Skoda, а также у некоторых премиальных брендов существует программа "Гарантия мобильности", предполагающая, что владелец автомобиля этой марки, находясь в любой точке России и Европы, может оперативно и бесплатно получить техническую помощь. Если же автомобилю потребуется длительный ремонт, клиент вправе рассчитывать на номер в гостинице, подменный автомобиль либо билет на самолет или поезд для себя и всех своих спутников.
А в компании Renault разработана специальная программа, согласно которой всем клиентам предоставляются автомобили на период гарантийного ремонта.
Другое направление, которое развивают сегодня производители с целью повысить удовлетворенность и лояльность своих потребителей, - контроль над качеством обслуживания в дилерских центрах.
В Ford Motor Company, к примеру, существует программа "Точка зрения клиента",
...На западных развитых рынках, где борьба идет уже буквально за каждого клиента, а персонал стабилен, программы лояльности клиентов давно сформированы, обкатаны и подстроены под рынок.
Бороться за удержание клиентов представительства могут только в непосредственной связке с отстроенной дилерской системой, впечатление о марке у потребителя в конечном итоге складывается не от производителя и не от рекламных сообщений, а от работы дилера.
...Конечно, без хорошего сервиса удержать клиентов не получится, но те компании, которые уже сегодня реализуют некоторые элементы программы лояльности: тест-драйвы, детские комнаты в салонах, подменный автомобиль на время ремонта, выездные мероприятия для постоянных клиентов - будут более конкурентоспособными в будущем. Во-первых, эти технологии у них будут уже освоены, их останется только обкатать и реализовать в масштабах всей России. А во-вторых, пока другие производители только примеряют на себя те или иные программы, пионеры уже посылают в ряды своих потенциальных и действующих клиентов позитивные сигналы".
Какой бы мощной и уважаемой ни была марка автомобиля, если дилер неправильно выстраивает отношения с клиентами, его бизнес обречен на постепенное снижение объемов. Стандарты, диктуемые центральным представительством, - это костяк системы, помогающей клиенту чувствовать себя комфортно."
Метки: crm, интервью, клиент, лояльность, программа лояльности