Блог о клиентских процессах и лояльности

Эдуард Колотухин разместил у себя в блоге фрагмент книги, посвященный попытке измерения уровня удержания клиентов и связи со сроком "жизни клиента" (основной детерминантой "пожизненной стоимости"):

...Так какой минимальный уровень удержания потребителей должен быть в компании? Было высказано много точек зрения. Но главное в том, что никто из высказавшихся не подозревает о правильной величине.

Удержание касается потребителей, которые продолжают покупать один и тот же продукт длительное время. Что означает 50-процентный уровень удержания? Это значит, что за год компания теряет 50% своих потребителей. Такой уровень удержания в математическом выражении - тоже самое, как если бы компания сотрудничала со своими клиентами в течении одного года, а потом сразу всех потеряла. Финансовый эффект одинаков в обоих случаях.

Минимальный уровень удержания в компании должен быть не менее 90%! Это означает, что средний срок обслуживания клиентов будет равен десяти годам. А теперь давайте возьмем 80% уровень. При таком значении удержания средний период активности клиента составляет лишь четыре года. Все, что ниже 70%, означает, что средний срок сотрудничества с клиентом крайне незначительный.

Относительное влияние изменения на 1% в левой и правой частях графика существенно различаются. Повышение удержания с 50 до 51% добавляет лишь две недели к среднему сроку сотрудничества с клиентом. А один процент, добавленный к 95, приносит 5 дополнительных лет!

Пару слов о различии между удержанием и лояльностью. Лояльность относится к людям, испытывающим позитивные чувства в отношении компании. Следовательно, управление лояльностью возможно только через эмоциональный интеллект. Лояльные клиенты обычно являются постоянными, но постоянные клиенты не обязательно лояльны. Олигополии прекрасно в этом разбираются и имеют много постоянных клиентов, но совсем не лояльных. Для увеличения постоянных клиентов они нередко вступают в сговор. Истинная лояльность предполагает позитивные чувства к товару или услуге, тогда как программы лояльности редко рождают такие эмоции. Наоборот, они уговаривают потребителей остаться ради экономической выгоды.

Источник: Жан-Клод Лареш "Эффект импульса. Как выжить в "голубом океане".

Источник: http://eduardk.livejournal.com/206413.html