Игорь Березин, бессменный президент Гильдии маркетологов, подвел итог ежегодному традиционному опросу членов Гильдии и написал заметку с резюме. Два фрагмента (преамбула и выводы) я здесь публикую. Любопытно:


Опрос 2012-го года принес 1,5 хорошие новости и одну плохую. Хорошие новости состоят в том, что маркетинговые бюджеты в 2012 году выросли в среднем на 20% и в 2013-м году вырастут еще на 20 – 25%. Плохая новость – эти «дополнительные» деньги, скорее всего, не достанутся исследователям рынка и консультантам по маркетингу.

Существует множество объяснений причин столь неблагоприятного развития ситуации на рынке маркетинговых исследований и консалтинга (по данным опроса при растущих бюджетах маркетинга расходы на исследования стагнируют, или даже сокращаются, ProCRM) . Три из них заслуживают более внимательного рассмотрения.

1. В России стало «меньше рынка». За 2009 – 2011 гг. под прямой или косвенный контроль государства перешла значимая часть крупной собственности. Теперь в зоне прямого или косвенного «государственного регулирования» и контроля находится от 50 до 70% экономики страны. «Административный рынок» предъявляет меньший спрос на рыночные услуги: исследования рынка, консалтинг по вопросам маркетинга / брендинга.

Если бы это объяснение было исчерпывающим, то и спрос на другие рыночные услуги: рекламу, промоушн, PRи т.п. также должен был сокращаться, или по крайней мере – стагнировать. Однако это не так.  Расходы на рекламу в средствах ее распространения в 2011-м году номинально выросли по сравнению с 2010-м годом на 20%. В 2012-м году они увеличились еще на 14% по сравнению с 2011-м годом. Это, конечно, «затухающий рост» на уровне медиаинфляции +3-5%, но все же не сокращение.

2. Происходит перераспределение внутри самого рынка маркетинговых услуг. Больше средств тратится на рекламу и BTL, меньше – на исследования и консалтинг. Но, во-первых, тогда внутри рынка маркетинговых услуг должны быть сегменты с опережающим ростом. А таковых не наблюдается. За исключением подсегмента рекламы в интернете, который растет на 40 – 70% в год.

А во-вторых, далеко не все сегменты внутри рынка маркетинговых услуг являются взаимозаменяемыми. И, если еще можно допустить, что интернет реклама отчасти замещает рекламу в прессе и на радио, то допущение о замене маркетинговых исследований интернет рекламой или услугами в области PR, является совсем уж экзотическим.

Скорее наоборот, появление нового средства массового распространения рекламы (интернет) вкупе со снижением эффективности (и доходов «старых» рекламоносителей) должно было бы стимулировать увеличение объема маркетинговых исследований. Хотя бы в части измерений медиа, на долю которых приходится около 16 – 18% объема рынка маркетинговых исследований в стоимостном выражении.

3. Наконец, третье объяснение состоит в том, что внешние расходы на исследования рынка, и возможно на некоторые другие виды маркетинговых услуг, замещаются внутренними. Т.е. бюджеты на маркетинг (в широком смысле, включая рекламу и продвижение) растут, но в большей мере остаются «внутри» компаний.

Исследования и «другой маркетинг» все в большей мере выполняются силами штатных маркетологов с привлечением отдельных специалистов и «мобильных бригад» на субподряде. Отсюда и рост количества сотрудников в службах / отделах маркетинга, и рост самих маркетинговых бюджетов на 20 – 25%. О чем было сказано в самом начале этой статьи.

Метки: , ,

Оставить комментарий