Поражает явное противоречие с одной стороны массовое желание компаний присутствовать в социальных сетях, и, с другой стороны — совершенная дремучесть их в области технологий такого присутствия. На фоне массового МММ от агентств, предлагающих создавать и «накачивать» группы в Фейсбуке, очень редки вменяемые тексты о природе и технологиях т.н. SMM.

Как всегда, я на свой вкус отжал интервью Сергея Кузнецова, основателя агентства SKCG, Форбсу:

современный интернет-маркетинг в рунете идет двумя путями. Грубо говоря, техническим и гуманитарным. Технический — это знание того, где какие баннеры поставить, как создать группу в Facebook и как часто постить туда анонсы и так далее. Здесь есть измеримые показатели и понятные инструкции. Гуманитарный путь — более глубокий, он имеет отношение к литературе и журналистике. Сергей, согласен ли ты с предложенным мной делением маркетологов, особенно в SMM (social media marketing)?

Картинка 16 из 29

…Есть задачи, которые можно решать методами social media marketing чисто гуманитарным способом. Например, у человека есть свое кафе и он хочет сделать его известным. В таком случае он начинает вести свой интересный блог, и, кстати, лучше начинать это делать за год до того, как будет открываться кафе. Он заводит себе новых знакомых. Пишет, наконец, в своем блоге: «У меня появилось кафе! Заходите все ко мне!»

Я знаю много примеров, когда с большим или меньшим успехом такой механизм работал. Он, конечно, гуманитарный, в нем нет никаких технических аспектов. Это всегда путь для одного человека и, может, для двух-трех друзей. Есть разные пути успешных компаний с таким гуманитарным подходом по раскручиванию своего проекта. Но когда ты становишься рекламным агентством, ты сталкиваешься с большими клиентами.

…Если ты хочешь работать с большим клиентом, большим количеством людей, с большим целевым охватом, то тебе нужно сочетать и гуманитарный подход — производство интересного контента, умение находить правильную интонацию, умение правильно построить дискуссию — и технологические вещи, например организацию промокампании, правильную верстку, правильную работу с видео.

Сегодняшний маркетинг в интернете — это «инь — ян»?

…привлечь людей на сайт несложно. Сложно их там удержать. Важно, чтобы человек, пришедший туда один раз, потому что увидел в конце шоу ссылку на сайт, пришел туда второй и третий раз. Для меня с самого начала было видно, что контент очень важен для работы в интернете. То, что сейчас понимают все, тогда было неочевидно. Было неочевидно, что недостаточно сделать сайт и запустить рекламную кампанию. В таком случае все получат свои 99% отказов в течение первых десяти секунд. Чтобы человек остался на сайте, там должно быть что-то интересное. Это верно не только для сайта, но и для комьюнити в социальных сетях.

…Всеобщее образование клиентов, которое осуществляют все вышеперечисленные компании в формате конференций, — очень хорошее дело. Сегодня они работают со мной, завтра будут работать с кем-то из перечисленных компаний, или наоборот. В таком случае мы все будем получать клиентов, с которыми не надо начинать разговор с объяснения того, что покупать блогеров — это неправильно, что не надо вестись, когда вам обещают сделать вирусное видео за три тысячи долларов и привести 100 000 человек и так далее.

Как нужно сейчас работать с сообществами в социальных сетях? Как сделать так, чтобы эта работа была эффективна для бренда?

…Надо предлагать людям что-то, что им нужно и что им проще получить в social media, нежели в другом месте. Это может быть какой-то интересный контент, связанный с ценностями бренда, его продукцией, идеологией или путями ее развития. Или это могут быть вещи, связанные с продажами, скидки, распродажи, специальные условия, программы лояльности.

Конечно, отдельным пунктом идет то, что называется customer care, то есть забота о существующих потребителях. Они должны получать ответы на вопросы, которые раньше получали, позвонив по телефону, потом — зайдя на официальный сайт, а сейчас хорошо бы, чтобы они получали ответы на свои вопросы в сообществах.

Еще лучше, если бы клиент в Facebook написал, что купил устройство X и у него на второй день перестала работать функция Y, и ему бы отвечали: «Добрый день! Не расскажете ли подробнее, что случилось с вашим устройством? Мы вам поможем». Не обязательно, чтобы это писали люди, которые получают за это деньги. Это могут писать энтузиасты бренда, которые бы знали, что ответить на такое письмо.

Вот основная идея, которая должна быть реализована при работе в социальных сетях. Они должны понимать, что хотят сделать для своего пользователя, как это должно коррелировать с тем, что они делают с ним на других каналах. После всего этого нужно сделать огромное количество технических вещей…

Не всякая компания должна считать, что смысл ее существования — это спасение мира. Часть компаний может считать, что смысл существования — делать мир лучше, часть может считать, что смысл — это сделать жизнь людей комфортнее.

Взялось бы твое агентство изменить мнение о существующем продукте? По силам ли вам изменить к лучшему устоявшееся представление о бренде? Например, об АвтоВАЗе, который не считается лучшим производителем автомобилей.

Это сложный вопрос. Мне кажется, что это не может быть игрой в одни ворота. Деятельность нашего агентства может быть полезна клиенту, который хочет изменить отношение к своему продукту и изменить сам продукт. Мы готовы рассказать клиенту, что именно лояльная к его бренду аудитория считает сильными и слабыми сторонами. Это помогает нашим клиентам делать продукт лучше. Если же клиент упорно делает продукт хуже, то мы не можем выдать черное за белое. Меня как гражданина и человека это радует, а как бизнесмена не огорчает.

Когда у нас появляется новый канал общения, вначале в нем нет никакой индустрии, никаких брендов, никакой рекламы и есть высокое доверие пользователей. Видя, что там высокое доверие пользователей, туда постепенно подтягиваются рекламодатели.

То же самое было в интернете. Вначале там не было никакой рекламы и было высокое доверие, потом всюду стали появляться баннеры, промосайты. Первые из них страшно всех радовали, потом стали всех раздражать. Сейчас то же самое происходит в social media. Расстояние все время сокращается.

Пользователь хочет убежать от общения с брендами, а бренды хотят настигнуть пользователя. Пользователь ищет тихую гавань, но потом туда приходят рекламисты. Если ты пришел в тихую гавань, ты должен принести в нее что-то хорошее…

полный текст интервью на http://www.forbes.ru/tehno-opinion/internet-i-telekommunikatsii/74528-my-ne-mozhem-vydat-chernoe-za-beloe-esli-klient-upo

Метки: , , , , ,

Оставить комментарий