Пару недель назад выложил презентаху своего Интершармовского доклада «Горизонтальный мир (организация присутствия бизнеса в социальных сетях)». Sioku совершенно справедливо упрекнула, что голые слайды без комментариев — это совсем не комильфо.

Долго зрел, потом сел и написал примерно то, о чем говорил в докладе. Но пока записывал, получилась цельная статья на девять страниц. Буду выкладывать по частям, т.к. ни один вменяемый человек не способен проглотить столько текста за один раз.

Каждый первый менеджер сегодня, в эпоху активного развития соцсетей, согласен с необходимостью присутствия в них. При этом никто пока не представляет четкого механизма влияния соцсетей на принятие решений клиентов, никто не в состоянии дать четкого алгоритма и плана организации входа и присутствия бизнеса в сетевых сообществах.

Изменение сценариев потребительского поведения

С точки зрения маркетинга мы сегодня наблюдаем серьезное изменение сценариев потребительского поведения – принятие решения во многом перемещается внутрь ближнего круга потребителя (семья, друзья, знакомые), а сам этот круг быстро расширяется до границ сообщества в социальной сети. С какого-то момента круг влияющих на принятие потребительских решений расширяется за счет незнакомых людей, авторитету которых мы доверяем.

Новое здесь то, что эти авторитеты – не технологи и эксперты со стороны производства продукта и торговли (совсем недавно их мнение было непререкаемо, а сегодня покупателю совершенно очевиден из корыстный интерес). В условиях быстро формирующейся виртуальной реальности такими авторитетами становятся другие потребители, включенные в комьюнити.

Одновременно с этим маркетологам хорошо известен другой тренд: на рынках, плотно насыщенных рекламой, доверие к рекламным сообщениям обвально снижается. Это происходит, естественно, в первую очередь на рынках крупных городов. В небольших городах доверие к рекламным сообщениям пока еще остается высоким.

Потребитель не различает рекламные сообщения, промо-коммуникации в местах продаж и сообщения торговых консультантов. В сознании искушенного покупателя все эти коммуникации совершенно справедливо объединяются с их общим источником – производителем и продавцом, заинтересованными в продаже своего товара.

Взаимодействие с независимыми экспертами, экспертами из числа таких же потребителей, потребительским сообществом, и прежде присутствовало в маркетинговом арсенале компаний, но до сих пор для того, чтобы донести мнение потребителей до других пользователей, требовались немалые усилия и медийный посредник (кто-то должен был найти, спросить мнение одного покупателя, записать, сохранить, тиражировать и донести до другого).

Естественно, у того, кто осуществлял всю эту массу операций, всегда была возможность повлиять на оценку в ту, или иную сторону (а у производителя/торговца, как правило, была возможность связаться с оценивающим). Это и есть та самая пресловутая власть СМИ.

Сообщества же, вооруженные интернетом, практически свели на нет все эти проблемы: связаться с получившим опыт потребителем можно мгновенно и без посредников, запись ведется на форумах и в комментариях обсуждений (причем, остается навечно в памяти серверов).

До сих пор эта форма передачи потребительского опыта оставалась вне внимания компаний и брендов и не рассматривалась ими в качестве основного канала продвижения. Общение потребителей между собой оставалось малозаметным рыночным феноменом ровно до тех пор, пока не стало очевидным, что сам момент принятия решения о покупке смещается из зала продажи с его консультантами и даже из контролируемой экспертной медиасреды (журналы, каталоги, выставки) в область общения в соцсетях.

Модель потребительского поведения быстро меняется в направлении самостоятельного принятия решения теперь уже более искушенными потребителями с помощью сети общения (комьюнити) с другими такими же, но уже имеющими опыт приобретения и пользования. Сегодня можно легко «нагуглить», и связаться с другими потребителями, готовыми представить незаинтересованную оценку товара и услуг его поставщика за длительный период их существования на рынке.

Отрицательные стороны товара и сервиса теперь невозможно скрыть от потребителя. Все это будет в сообществах практически мгновенно, а если компания пытается что-то умолчать, то это, наоборот, вызовет повышенный интерес, и, поверьте, информационный спрос будет очень легко удовлетворен.

Потребительская «разведывательная сеть» работает эффективнее любой разведывательной структуры именно в силу своей сетевой природы [см. материалы, по тегу «социальные сети»], из интернета практически невозможно изъять единожды выложенный туда комментарий. Сохранность информации в интернет – один из его феноменов…

Продолжение следует…

Метки: , , ,

Оставить комментарий