Ого! Мэтр написал неругательную рецензию, что с ним случается крайне редко. Александр Павлович Репьев выложил на своем сайте отзыв на монографию: «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей», Кейнингем Тимоти, Вавра Терри, Аксой Лержан, Уоллард Генри, – М: Добрая книга, 2007.

Думаю, это значит, что надо расставаться с тремя с лишним сотнями рублей и освобождать несколько дней для чтения (всего скорее, новогодние праздники).

Разговоры о лояльности в ее классическом смысле были вполне уместны несколько десятилетий тому назад. Рынки тогда развивались предсказуемо. В каждой товарной категории предложений было немного, были явные лидеры. Потребители редко переключались на другие марки; они продолжали приобретать товары даже при минимальном уровне удовлетворенности ими.

Но пришла н.т. «новая экономика». Вот одно из ее определений:

«Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду… мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного… Его возникновение можно описать только словом революция».

Во многих категориях количество предложений выросло  в десятки раз, а качество продуктов выровнялось настолько, что стало трудно отличить один продукт от другого – наступила «коммодитизация». Конкуренция на многих рынках превратилась в гипер-конкуренцию. Бедным потребителям стало трудно остановиться на каком-то одном продукте.

А что произошло со старой доброй лояльностью? Клиенты стали демонстрировать то, что авторы называют «полигамной лояльностью» – это приверженность нескольким маркам одновременно. Сегодня они приобретают один продукт, завтра – другой, в зависимости от того, какой из них в данный момент стоит дешевле или на какой сейчас дают скидочные купоны. Такую лояльность еще называют «купонной».

Понятно, что в такой ситуации маркетологам стало работать сложнее. Здесь уместно вспомнить слова Эйнштейна: «Значительные проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором мы их создали».

Тема лояльности возникла на одном уровне мышления, потом обстоятельства изменились и потребовался новый уровень маркетингового мышления. Но многие бизнесмены и маркетологи всего этого не замечают до сих пор. В результате, фирмы по-прежнему стремятся привлечь и удержать как можно больше клиентов любой ценой.

Полностью рецензия на http://www.repiev.ru/recenz/Loyalty-Myths.htm

Метки: , , , ,

Оставить комментарий