Прогноз рынка Программ лояльности от экспертов Loyalty Info…
марта 17, 2010
В конце года Надежда Хулапова () реализовала классный проект-движуху. Предложив экспертам своего проекта высказаться о прогнозах относительно развития программ лояльности в 2010 году, опубликовала ответы. Свои представления выкладывал в посте на . Здесь же я позволил себе сделать дайджест ответов остальных участников, как всегда, отжав воду и оставив существенное на мой взгляд (объективности ради я оставлял даже то, что мне казалось неправильным)...
Алексей Комолов (Private Marketing):
Сначала о том, что мы, надеюсь, оставляем в 2009-м. Кризис притормозил развитие индустрии классических программ лояльности, поскольку на рынке осталось совсем немного компаний, располагающих возможностями для долгосрочных инвестиций. Отдача маркетинговых программ в нынешних условиях требуется немедленно, и, скорее всего, такая позиция клиентов сохранится в 2010 году...
Один из конкурентных приемов завоевания лояльности потребителя - упрощение акционных механик. Но, используя этот метод, важно осознавать, что краткосрочные акции могут поднять продажи и увеличить лояльность потребителей к бренду только в рамках определённого периода. Тем не менее, в наступающем году ретейлеры продолжат «искать счастья» в дисконте, который постепенно станет более интеллектуальным.
Игроки будут стремиться сократить размер скидок для «среднего покупателя», но увеличат их для более ценных покупателей.
Что касается производителей, есть вероятность их возврата к построению эмоциональной связи потребителя с брендом.
Денис Филиппов (BBL):
...Маркетологи все чаще ищут способы «повысить ценность покупателей», «удержать клиентов» и «сократить отток и вернуть потерянных покупателей». В 2009-м управление клиентским активом вышло на первый план и, похоже, эта тенденция сохранится.
...Пассивная же группа (потребителей), всегда составляющая большинство, относится к различным акциям с недоверием, и увеличить объем потребления в этой группе такими предложениями сложно. Поэтому наиболее активные компании начнут в 2010 году делать персонифицированные предложения для групп потребителей, основанные на истории их покупок и выявлении мотивов их поведения. Новизна в том, что покупатель будет получать предложения не только адресованные ему лично, что уже освоено большинством компаний, но и подстроенные под его ожидания, мотивирующие его на определенные действия.
Евгений Лобанов (New Business Director Prospects Ukraine):
Для 2010-го, думаю, будет характерна тенденция перехода на аутсорсинг, будут востребованы грамотные специалисты. Программы лояльности будут актуальны, как никогда, - ведь клиент, образно выражаясь, знает, где сидит фазан. Потребитель созрел для эксклюзивного сервиса. И в следующем году он будет искать интересной и понятной акционной механики. Его уже не устраивает общий сервис; он устал от однообразия. Поэтому проекты, скорее всего, будут становиться сложнее. Возможно даже, мы увидим решения, где в рамках одной инициативы будут предусмотрены различные механики в зависимости от предпочтений конкретного потребителя.
Валерий Косенко (Технологии правильного выбора)
... Модели маркетинга лояльности по KPMG:
(1) "Чистая лояльность" - улучшить основное предложение
(2) Лояльность "Притяжения" - "купи один товар и получи второй бесплатно"
(3) "Подталкивающая" лояльность - создание схемы, побуждающей делать покупки так, как мы не делали раньше
...Чем более развит маркетинг в компаниях, тем выше вероятность перехода к маркетингу лояльности, Если маркетинг в компаниях не развит, то вероятность перехода к маркетингу лояльности ничтожна мала.
Алексей Матвеев (РА "4ТЕ").
Хорошая новость - в 2010 году маркетинг лояльности никуда не денется. Плохая - он останется таким же, как и в предыдущие годы.
Лучшая иллюстрация ожиданий организаторов ПЛ - песенка из детского фильма про Буратино. Помните? "На дурака не нужен нож, ему покажешь медный грош и делай с ним, что хош!". Поэтому принципиальной разницы между бонусными, скидочными, коалиционными и прочими программами лояльности для участников я не вижу.
Чем дальше, тем "буратины" становятся все более недоверчивыми. Старые фокусы не срабатывают, новые выдумывать неохота, да и кризис к тому же совсем не вовремя случился.
Работа с клиентом - процесс долгий и муторный. Если результат не виден сразу, значит дело, как всегда, в ком-то другом. Не получилось со скидкой? Заменим на бонусы. Бонусы не работают? Так давайте объединимся, в нашем огороде «буратины» не водятся - может у партнеров парочку тиснем. Не помогло и это? Эх, мне ведь мне изначально все говорили, что не работают программы лояльности, ну что ж я сразу-то не поверил?!
В общем, в новом году все будет, скорее всего, по-прежнему.
Максим Дробышев ( LifeStyle Marketing, NCT Group)
В 2010 году будет работать то, что внедрено или придумано в 2009-ом, поэтому я постараюсь подытожить, какие технологии пользовались спросом в 2009 году.
Во-первых, большинство проектов все же бонусные, хотя значительная часть предусматривает различные дисконтные составляющие, например, скидку при оплате бонусами, отдельные категории дисконтных карт для конкретных групп покупателей.
Во-вторых, для коалиционных проектов стало уже обязательным требование расходования бонусов у всех участников коалиции. Новых каталожных схем практически нет. Более того, крупнейшие каталожные схемы все чаще отдают на аутсорсинг разработку правовых/бухгалтерских схем расходования бонусов у партнеров, чтобы избежать НДФЛ у покупателя и связанные с этим проблемы и существенно упростить удовлетворение требований закона о персональных данных. Во все большем количестве реализуются проекты, где остатки средств легально находятся у организатора - небанковской структуры.
В проектах, где ставки бонусов не зависят от истории покупок, для магнитных карт все более популярной становится технология офф-лайн накопления бонусов и онлайн расходования. В случае, когда зависимость вознаграждения от предыдущих покупок есть, а качество коммуникаций оставляет желать лучшего, часто используются микропроцессорные карты.
При практической реализации почти всегда возникают группы товаров-исключений, на которые не распространяются или установлены особые условия скидок, начисления или расходования бонусов. В совокупности с необходимостью фискального оформления бонусов это привело к тому, что во многих проектах торговая система передает фискальный чек для модификации в отдельный модуль или терминал, и скрипт программы вычисляет и вносит все необходимые изменения в чек. В частности, добавляются нужные позиции, корректируются скидки, указываются начисляемые или расходуемые бонусы, а при необходимости проводится оплата по банковским или подарочным картам, что позволяет привлечь банки к финансированию терминального парка.
Практически в каждом проекте есть личный кабинет покупателя в интернете, что отчасти связано с используемыми правовыми схемами. Чаще всего там можно посмотреть историю покупок с составом приобретенных товаров/услуг, а в некоторых случаях проставить им рейтинг. В целом, веб-технологии вызывают все больший интерес. Они позволяют предоставить партнерам возможность самостоятельно управлять своими промо-акциями и условиями начисления и расходования бонусов.
Практически все руководители новых проектов в качестве основной мотивации указывают практическое применение получаемых знаний о потребностях клиентов, покупательских привычек. Думаю, что именно более профессиональный подход к экономической эффективности и использованию знаний будет главной темой 2010 года. При этом вся отрасль в целом достигнет зрелости, а наработанный опыт позволит не совершать многих детских ошибок, на которых набил шишки уже не один десяток компаний.
Елена Наумчик (X5 Retail Group N.V.)
Среди благоприятных тенденций хочется отметить:
Повсеместное повышение интереса к программам лояльности, методам удержания клиентов, управления потребительским поведением. Я полагаю, в 2010 году это выльется в появление на рынке новых интересных проектов в средне-крупном и крупном сегментах розничного бизнеса.
Многие компании с ограниченными финансовыми возможностями будут стремиться примкнуть к более крупным проектам как к источнику траффика клиентов и расширения возможностей по поощрению клиентов, что, возможно, приведет к созданию новых мультипартнерских проектов на базе якорного оператора - крупной розничной компании. Крупные компании, в свою очередь, также могут вступить в новые коалиционные альянсы.
Не исключен также выход на российский рынок какой-либо из зарубежных коалиционных программ лояльности.
В условиях дефицита ресурсов к качеству предложений профессиональных участников рынка предъявляются более высокие требования, что приводит к выдавливанию с рынка непрофессионалов. Этому способствует усиливающаяся конкуренция с Запада - расширение предложений западных софтверных компаний (MS Dynamics, Oracle, Comarch) и повышение интереса к российскому рынку лидирующих маркетинговых агентств (AC Nielsen, dunnhumby, 5one и др.)
...
Константин Харский (Ценностное управление для бизнеса)
У меня были большие надежды на кризис, но он не оправдал и малой их толики. Он лишь напомнил о том, что кризисы бывают, и сразу закончился. Кризис - лучший повод для перемен, но для созревания этих перемен кризис должен быть долгим и глубоким, а не смешным и поверхностным, как этот. Впрочем, возможно, кто-то осведомлен лучше меня и знает, что какая-то компания или сфера бизнеса изменилась (под влиянием кризиса). Мне же пока известны только многочисленные примеры того, как бизнесу удалось переждать кризис.
Что может заставить компании менять свои программы поощрения повторных визитов, а если повезет, то и повторных покупок, которые они (компании) пафосно называют программами лояльности?
На первом месте, вне всяких сомнений, - рост привередливости покупателя. Привередливость покупателя - это индивидуальная осведомленность о том, каким «это» должно быть и сколько «это» должно стоить, а также неготовность к компромиссам. Привередливость нашего покупателя ничтожна и если и растет, то безопасными для бизнеса темпами. Не верите? Почитайте колонку происшествий и спросите себя, насколько привередливы (требовательны) клиенты, которые там фигурируют в качестве потерпевших? Бизнес будет безответственным, но ровно до тех пор, пока сами клиенты не начнут ценить собственную жизнь и здоровье. К сожалению, приходится признать, что пока угрозы в лице привередливого покупателя нет. Следовательно, нет и главной причины для изменения программ поощрения повторных визитов.
Вторая причина, способная вызвать изменения программ поощрения повторных визитов - коррекция покупательского поведения. Бизнесу много лет подряд было приятно и удобно думать о своих покупателях, как о существах, взвешивающих критерии «цена/качество» и опирающихся на результаты этого взвешивания при покупке. Чтобы баланс был в пользу компании, она должна была или заниматься «качеством», или «играть с ценой». Угадайте, что выбрал бизнес? Игры с ценой казались безобидными, и так продолжалось до тех пор, пока клиенты не превратились в циников, которых интересует только цена.
- Кто сделал моих клиентов циниками? - вопрошает компания в гневе, - Как мне им теперь продавать? Они не ценят ни мой бренд, ни мой сервис. Их интересует только цена!
Мир прост и понятен, надо только выбрать такую точку, с которой видна и причина, и следствие.
Станет ли рост циничности клиентов причиной перемен в маркетинге лояльности? Сомневаюсь. Компании, которые допустили меркантилизацию своих клиентов, будут до последнего ждать, что кто-то из продавцов уйдет с рынка, баланс спроса и предложения изменится и снова «котлета денег будет покрыта толстым-толстым слоем шоколада».
Третья причина, способная изменить тенденцию к заболачиванию маркетинга лояльности - чудо. Только оно может заставить владельцев бизнеса прозреть и признать, что их цель не прибыль, а создание среды вокруг себя. Среды, в которой не только владельцам бизнеса, но и сотрудникам, и клиентам хорошо и очень хочется жить. Когда бизнес формирует вокруг себя такую среду, то сотрудникам хочется работать, а клиентам - покупать. Когда клиентам охота покупать, то прибыль возникает, будто по волшебству. Хотя, повторюсь, и у этого волшебства есть своя причина.
Думая о маркетинге лояльности 2010, я уповаю и делаю ставку на чудо.
Марк Напартович (ПЛ Много.ру)
Я думаю, что, несмотря на круглую цифру, никаких революционных изменений в 2010 году не произойдет. Что касается новых проектов, то я бы не ждал бурного всплеска. Все же экономика переживает нелегкие времена, и компании стали более бережно относиться к средствам, расходуемым на маркетинг. С другой стороны, мы наблюдаем рост интереса к уже существующим проектам, особенно коалициям. Это связано с тем, что компании хотят видеть измеряемый эффект от своих вложений, что в рамках программы лояльности более чем достижимо.
Набирает обороты тенденция отказа от скидок. От этой схемы поощрения клиентов уходит все большее количество ретейлеров, особенно среди тех, кто начинает считать, что им дает такая "программа лояльности" и сколько она стоит. Хотя нет-нет, да и возникнет новая дисконтная система, потому что "потребитель хочет скидок". Такая мотивация мне кажется странной: ведь никто же не начинает раздавать товары даром, только потому, что потребитель этого действительно очень сильно хочет.
С огорчением вынужден заметить, что бонусные системы пока что тоже редко удаются сетям. Это вполне объяснимо: полноценная программа лояльности - сложный проект, требующий определенной квалификации и ресурсов. Сети же, что вполне разумно, специализируются на продаже товаров в розницу, а не бонусных системах. Вероятно, проблема в том, что в маркетинге, как и в футболе, разбираются все поголовно, в отличие скажем от снабжения электроэнергией (представляете себе торговую сеть, строящую небольшую электростанцию для снабжения своих магазинов электроэнергией?). Возможно, в 2010 году эту работу тоже начнут поручать специалистам, которых, к сожалению, пока что крайне мало.
Как мне кажется, основной недостаток большинства ныне действующих программ - отсутствие или крайне слабая коммуникация с потребителем, а так же отсутствие аналитики. То есть, сети доросли до "покупки" сложного и очень дорогого инструмента, а вот до его полноценного использования пока не доросли. Будем надеяться, что 2010 год изменит эту ситуацию, и мы перестанем получать SMS с просьбой поддержать наших футболистов, купив холодильник. Зато будем получать сообщения по электронной почте с новинками и выгодными предложениями, подобранными в соответствии с нашими интересами.
Возможно также, что уже в 2010-м начнет приходить осознание малой эффективности внутренних программ лояльности в большинстве видов бизнеса (особенно в тех, где покупка редка) и начнется их объединение в коалиции. Это немножко облегчит наши кошельки, заменив пяток карт на одну, и, возможно, заменит десяток самопальных сообщений от разных магазинов на один красивый, регулярный и персонализированный бюллетень.
Алексей Саминский (консультант и преподаватель)
Сегодня главным "драйвером" внедрения программ лояльности является беспокойство менеджмента, вызванное снижением объемов продаж и повышением ценовой чувствительности потребителей. Менеджмент стремится снизить ущерб от оттока покупателей и падения продаж за счет удержания уже существующих клиентов. Идея не новая, но хорошая. Однако при реализации она сводится к внедрению формальных карточно-скидочно-бонусных программ.
Фокус в том, что внедрение таких программ является достаточно несложным, недорогим и внешне эффектным способом продемонстрировать активность и компетентность менеджмента в глазах руководства и владельцев компании. При этом "карточные программы" позволяют путем несложных манипуляций демонстрировать «успехи». Например, если установить "штрафные цены" в гипермаркете для тех, кто не имеет карточек, то достаточно легко вынудить потребителей эти карточки приобрести, добившись тем самым "огромного охвата" программы лояльности и, соответственно, эффектных показателей выполнения планов.
В действительности настоящих программ лояльности мало. Увы, они требуют более высоких затрат, а также веры и упорства. Их трудно внедрять и за них трудно отчитываться...
Как мне кажется, рост количества формальных карточно-скидочно-бонусных программ лояльности продолжится, а вместе с ними вырастет и рынок аутсорсинга таких программ, поскольку факторы, порождающие интерес к ним, никуда не исчезли. Что касается «настоящих» программ лояльности, то это товар эксклюзивный, его мало во все времена.