Блог о клиентских процессах и лояльности

Нашел старое интервью Валерию Кичкаеву (Беларусь, Минск, название журнала и в каком году – не помню). Лично с ним мы никогда не встречались, он, для публикации в журнале, задавал вопросы в письмах, я писал короткие ответы. Блогов тогда еще не было.

Валерий, спасибо за организацию интервью и постановку неглупых вопросов. Попробуем быть полезными профессиональным читателям.

CRM – не компьютерная программа и не IT-технология,
это набор бизнес-технологий!!!

В.Кичкаев: В далеких 80-х годах, когда, по мнению товарища Хрущева должен был бы уже вовсю бушевать коммунизм из уст специалиста по маркетингу Леонарда Берри (Berry) прозвучал термин «маркетинг отношений», в дальнейшем получивший название CRM (Customer Relationship management), в русском переводе Управление Отношениями с Клиентами. А можно ли вообще управлять отношениями?

Западный опыт применения подобных систем нельзя назвать удачным, прежде всего потому, что CRM-решения были сосредоточены главным образом на улучшениях потоков работ в целях упрощения бизнес-процессов и сокращения расходов. Забыли об «управлении» отношениями?

В основе CRM лежит клиенториентированный подход, то есть предлагается рассматривать потребителя и организацию как единое целое — что-то вроде общежития. А нужен ли в общежитие маркетинг, ведь клиент уже свой выбор сделал, стал как говорят маркетологи лояльным?

А может ли CRM влиять в целом на корпоративную культуру компании, не как техническое средство, а как философия взаимоотношений с клиентом?

Я как-то встречал так называемую четырехступенчатую лестницу приверженности клиента. Посетитель – покупатель – приверженец – партнер. Графически это выглядело следующим образом — посетитель где-то между ног человечка, покупатель — на животе, приверженец — в сердце, а партнер буквально висит на шее. Не слишком ли дорого обходится партнерство?

Есть мнение, что самым тяжелым является внутренний клиент — сотрудник компании. Чем здесь может помочь CRM?

Как вы считаете, хорош ли CRM в борьбе с теми же сейлзами, которые частенько при уходе из компании уводили информацию о клиентах и самих клиентов?

Вы как-то сказали, что CRM — это технология персонализированных контактов, основанная на информации, полученной от клиентов и систематизированной в базе данных, и для того чтобы работа с клиентами не была похожа на стрельбу по воробьям из пушки и попадание было 100 %,  надо постараться в совершенстве освоить «мастерство чесания пяток». В чем оно заключается?

Недавно мне довелось пообщаться с двумя известными врагами «облизывания потребителей» Траутом и Райсом, которые всю свою сознательную жизнь утверждали и утверждают, что компании должны сражаться не столько за клиента и потребителя, сколько против своих конкурентов. Что вы думаете по поводу их позиции?

Ответы:

1. Бизнес на современных рынках, современные бизнес-процессы все больше требуют органического подхода – выращивания бизнеса, рынка, организации как организма. Отношениями с потребителями (как и отношениями с родными и близкими людьми) нельзя управлять. Дело не только в том, что это неэтично, это и нетехнологично. Термин CRM корректнее переводить – Организация Взаимоотношений с Потребителями – это ближе к выстраиванию отношений, их выращиванию и развитию. Это так, хотя я подозреваю, что сами авторы термина не имели этого в виду. Я принципиально против перевода аббревиатуры – УВП или ОВП, за сокращением должен стоять некоторый контекст, имеющий историю развития, а наши коллеги - достаточно грамотные люди.
2. Западный опыт применения систем CRM, вероятно, богаче, чем мы его себе представляем. И модное ныне течение «прописывания», объективизации бизнес-процессов все-таки имеет некоторый смысл. Вообще, уважаю (хотя и не принимаю) подход, при котором считается несуществующим то, чего нельзя измерить, описать и оптимизировать, - «программерский» подход. Улучшение потоков работ (например снижение коммуникационных расходов, увеличение эффективности коммуникаций) – то, что можно пощупать уже сейчас.
3. Естественно, что более заметен аспект эффективности применения программных средств класса CRM. Основным источником информации и площадками обсуждения проблемы пока являются компании, предлагающие такие программные средства.
4. Однако в ходе продвижения таких средств на поверхность всплыли базовые проблемы бизнеса – лояльности клиентов, сегментирования, позиционирования, формирования брендов и потребительских сообществ … И мы начинаем понимать, что в конвейер не встроены очень важные элементы – человеческие отношения, по-существу являющиеся наиболее важными детерминантами потребительского поведения.
5. К вопросу – нужен ли потребительский маркетинг, если потребитель уже стал лояльным. Нужен ли маркетинг в общежитии (в семье). Если считать синонимами маркетинг и промоушн (продвижение), то, безусловно, не нужен. Кстати, большинство менеджеров и воспринимают маркетинг только инструментом продвижения. Это - детский сад. Быстро пройдет. Люди учатся.  Если же считать маркетингом процесс взаимной подстройки и адаптации процессов – то нужен. Выстраивание бизнес-процессов вместе и для существующих клиентов – самое интересное и перспективное занятие.
6. Стадии приверженности (или лояльности) клиента – вещь полезная, только работа с клиентом в концепции CRM начинается гораздо раньше; появился на рынке - знает про нас – сформировал свое отношение. И только потом – посетитель, покупатель и т.д. Причем каждый из этих пунктов имеет свою градацию. Контактным менеджерам хорошо знакома характеристика «холодный», «теплый», «горячий» клиент.
   1. По поводу издержек партнерства. А не слишком ли во многом приходится себя ограничивать, выстраивая семейные отношения? И многие договоренности соблюдать? Но это оправданно последующим эффектом.
   2. Не праздный вопрос – какие клиенты нам нужны, как избавиться от клиента. Задумайтесь, среди клиентов в каждом бизнесе есть такие, на которых приходится большая часть издержек. Нужно ли их удерживать?
7. Считаю, что нет разницы между внутренним маркетингом и внешним, внутренним клиентом и внешним. Если менеджера не уважают в компании, он тоже клиента уважать не будет. Скрыть это невозможно. Люди гораздо умнее, чем кажется, - они понимают, что происходит на самом деле. «Потогонность» компании ощущается даже на другом конце телефонного провода. Никакой дрессурой персонала этого не скрыть. Это слабость конвейерного подхода. Четкая логистика все чаще будет проигрывать нормальным человеческим отношениям.
8. Хорош ли CRM в «борьбе с сейлзами»? Эта проблема имеет два аспекта. Первый - проблема «записной книжки»,  существующая во многих бизнесах, построенных на личном контакте и отношениях (сервис, турбизнес, частная медицина, особенно косметология). Подробная фиксация информации в Базе данных, командная работа, корпоративные стандарты в области контактов, - выстроенные процедуры работы с клиентами позволяют снизить риск потери клиента при переходе сотрудника. Второй, очень важный аспект – работу клиентских менеджеров надо научиться в конце-концов уважать. Это уникальные навыки, и чем сложнее бизнес, тем сложнее контактные процессы. Своих сейлзов придется ценить, т.к. при всех стараниях, личный фактор во взаимоотношениях с клиентом будет оставаться существенным.
9. Персонализированные контакты. «Попадание в клиента» и «чесание пяток» - разные части технологии. «Попадание» обеспечивается скрупулезной фиксацией всех особенностей клиентов с тем, чтобы разделить всю совокупность клиентов на большое количество технологичных групп – каждая со своей стратегией коммуникаций, индивидуальным торговым предложением. Мастерство «чесания пяток» – анализ собранной информации и выделение уникальных для клиента или клиентской группы стимулов и форматов контактов.
10. Очень уважаю творчество господ Траута и Райса. С удовольствием читаю их публицистические произведения, однако считаю, что будущее маркетинговых технологий связано не с агрессивным маркетингом, а с технологиями партнерства. Не путать сражение с конкурентами и четкое позиционирование, отстройку. Насчет «облизывания» - согласен, - неприятно, когда тебя облизывают. Любой подхалимаж оскорбляет, и именно поэтому подхалимажу не учит ни один серьезный маркетолог.
11. На вопрос – может ли CRM влиять на корпоративную культуру, привожу выдержку из своего курса лекций. Приводимую ниже концепцию еще нигде не публиковал и считаю личным открытием.

Треугольник: Корпоративная культура – Бренд – Клиентская база

(постараюсь опубликовать в следующих постах)

В записи нет меток.