Москву посетит маркетинговая легенда, практически божество в мире маркетинга, Филип Котлер. В рассылках от Гильдии Маркетологов меня приглашают на встречу со светилом, обещая корпоративную скидку. С удивлением обнаружил, что не готов идти знакомиться даже за бесплатно — просто не интересно.

Вот Вам фрагменты свежей рецензии на свежую книгу мэтра от Александра Павловича Репьева (вот с кем на встречу я бы с удовольствием пришел):

«На ловлю счастья и чинов» к нам едет со своим очередным «революционным» семинаром маэстро Филип Котлер. На этом раз он везет российским маркетинговым папуасам  потрясающие «бусы» — маркетинг под номером 3.0.

Я скачал в Сети его шедевр «Маркетинг 3.0». Впечатления незабываемые! Мне бы хотелось ими поделиться с Вами, проницательный читатель.

Товарищи, все на мой семинар!
Вперед к победе котлеризма в отдельно взятой стране!
За какие-то жалкие 20-40 тыс. я сделаю из вас полных…
революционеров!

Люди используют слово «гуру» только потому, что «шарлатан» — слишком длинное слово. Питер Друкер

Филип Котлер и Карл Маркс неразличимы, взаимозаменяемы, неразделимы… Призрак бродит по Европе, призрак котлеризма. Стив Браун, профессор маркетинга

Один из плюсов звания академика — можно публиковать любую чушь без рецензии. Из моего разговора с одним советским академиком

ЭТУ КНИГУ накропали два индонезийских маркетолога, к которым соблаговолил присоединиться сам Филип Котлер — он нынче очень охотно и неразборчиво присоединяется к кому угодно…

Так в чем же тогда смысл этого гениального озарения нашего гуру — маркетинг 3.0? Читаем 10 принципов этого чудо-маркетинга:

  • Принцип 1: любите своих потребителей, уважайте своих конкурентов.
  • Принцип 2: будьте чувствительными к переменам и готовыми меняться.
  • Принцип 3: берегите свое имя и четко показывайте свою сущность.
  • Принцип 4: потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу.
  • Принцип 5: всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене.
  • Принцип 6: всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости.
  • Принцип 7: привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса.
  • Принцип 8: независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг.
  • Принцип 9: постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок.
  • Принцип 10: собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно.
  • Маркетинг 3.0: пришла пора перемен!

…При анализе поведения человека покупающего и человека живущего очень важным является правильное представление о потребностях. Его у Котлера нет. Все начинается с его неправильных толкований теории Маслоу. Видно, что он ни разу не открывал первоисточника.

Котлер в этом тексте много раз говорит о каком-то «поднятии по пирамиде Маслоу». Если бы наш мэтр удосужился почитать самого Маслоу, то узнал бы для себя много неожиданного.

Во-первых, он узнал бы, что Маслоу не строил никаких пирамид. Кстати, бедный Маслоу, наверное, переворачивается в гробу от подобных высказываний Котлера: «Эта пирамида стала источником капитализма».

Во-вторых, он узнал бы о том, что Маслоу предостерегал о возможном ошибочном выводе (который постоянно делает Котлер в своих текстах), что «возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности».

В-третьих, он узнал бы, что подниматься никуда не нужно. Маслоу писал: «Поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью,а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Иными словами, почти любой продукт удовлетворяет несколько потребностей, правда, в разной мере.

(См. «Неизвестный Маслоу».)

Как вы думаете, может ли носитель таких представлений о покупателе и человеке вообще научить вас находить путь к «человеческой душе» (кстати, в оригинале говорится о «человеческом духе» — human spirit)?

Между прочим, меня заинтересовало следующее: солидный процент текстов Котлера занимают определения, часто ненужные, часто рассчитанные на олигофренов. Так, если вы не знаете, что такое «удовлетворение», то теперь узнаете: «Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования)». Испытав удовлетворение, углу́бьте его, насладившись дефинициями следующих понятий: тенденция, отношение, усвоение, образ жизни, отрасль промышленности, восприятие, рынок, качество и т.д.

…Вообще Котлер меняет свои мнения, даже фундаментальные, как перчатки. Исследователь творчества Котлера Стив Браун (Stephen Brown>) пишет: «Почтенный Фил является мастером переработки чужих текстов, повторов и резких смен точек зрения. Котлер объявлял парадигму «нового маркетинга», по крайней мере, восемь раз, каждый раз оспаривая предыдущий подход (изложенный самим же Котлером)».

Будьте уверены, что вскоре у Котлера появятся маркетинги 4.0, 5.0, далее везде. Платили бы только деньги за книги и семинары. А лохи всегда найдутся.

Взрослый человек меняет свои точки зрения на основы, как флюгер. Что это? Оппортунизм? Скорее да. Нечестность? Скорее нет. Маркетолог Джон Доз (John Dawes), автор статьи «Гуру и причуды: относитесь с осторожностью», пишет как будто специально о Котлере: «Они верят в то, что они говорят. Как верят гадалки, прорицатели, астрологи и пр.». Правда, встает вопрос об IQ нашего мэтра. Но…

Сам текст книги не очень заслуживает детального разбора — это «и нечто, и туманна даль». Он напоминает доклад Генерального секретаря на Съезде КПСС и лозунги, которыми была заполнена первая страницы «Правды» перед революционными праздниками — много ничему не обязывающих слов об основных проблемах человечества с легким налетом маркетинговости. Книга украшена множеством диаграмм и таблиц — ну как же без них-то.

Я было воодушевился, прочитав название Части III — «Практика». Увы. Как и все в этой книге, к реальной жизни эта часть имеет касательство весьма отдаленное. Все та же жвачка о «миссии, видении и ценностях», глобализации, экологии, социальных сетях, ДНК бренда, благотворительности… Кстати, о благотворительности. Миллиардер Поль Гетти говорил: «Лучшая разновидность благотворительности, которая мне известна, это искусство находить деньги на зарплату работникам». А вот в этом очень может помочь творческий маркетинг.

При написании рецензии у меня возникла проблема — сразу же по прочтении текста у меня в голове образовалась такая каша, что я с трудом мог пересказать прочитанное. Пришлось попытаться пробежать текст снова. Я иногда с удовольствием и пользой перечитываю тексты замечательных маркетологов и копирайтеров. Но второй раз прочесть хотя бы часть этой «революционной» книги оказалось мне не под силу — у меня мгновенно наступил приступ аллергии. От нескончаемого потока подобных перлов:

Смысл маркетинга в том, чтобы, четко определив уникальную индивидуальность и усилив ее аутентичной искренностью, создать сильный имидж.

Похоже, что Запад понемногу вылечивается от котлеризма, по крайней мере, от его наиболее уродливых пролявлений. Д-р Роберт Тамилья, Университет Квебека, осторожно заявил: «Мы 35 лет преподавали маркетинг по Котлеру. Я думаю, что настало время что-то изменить». Давно настало, доктор!

А когда оно настанет и у нас, уважаемые профессора маркетинга из многочисленных российских вузов?

Полностью рецензию можно прочитать на http://www.repiev.ru/recenz/Marketing-3-Kotler.htm

Метки: , , ,

Оставить комментарий