Тест Тьюринга. Персонификация. Предпраздничный спам
января 6, 2009
В продолжение темы клиентских процессов, поста "Нам очень важно знать ваше мнение (а куда ты денешься...) ...
В преддверии общенародных праздников начинает доставать обилие беспредметных поздравлений. Непонятно от кого, непонятно зачем и кого с чем поздравляют. Мы получаем тонны спама от благостно настроенных деловых партнеров. И не могу сказать, что каждое поздравление несет мне много радости. Я не мизантроп, но достает такая беспардонная претензия на мое доверие.
В этом году второй раз провожу эксперимент. Отвечаю несколькими словами на каждое полученное поздравление (ведь суть такого поздравления - вступление в диалог) с просьбой подтвердить, что не с роботом разговариваю. Пока получил только одно подтверждение.
В прошлом году получил специфическое поздравление
от одного маркетингового издания. 31 декабря днем звонит по телефону мужик и говорит, что он уже у нашего метро и у него для меня подарок от журнала .... Диктую адрес, через десять минут курьер бомжеватого вида представляется. Давайте подарок - нет, сначала заполните анкету. Заполняю. Взамен курьер вручает открытку из тех, которые пачками отправляют в помойку с формальнейшим текстом. Журнал из анкет собирал базу данных!!!
Тьюрингу приписывается гениальное определение искусственного интеллекта - Вы разговариваете с роботом и не можете определенно сказать, робот это или человек. Приложив это определение к получаемым поздравлениям могу сказать - почти все поздравления получаю от поздравительных роботов. Дело даже не в том, что стихи плохие, а в том, что читая их, вижу, что не для меня они написаны. Было бы приятнее получить три-четыре слова, но персонально для меня написанные.
Все читали бессмертное произведение Дейла Карнеги «Как завоевать друзей и научиться влиять на людей». Там классик учит обращаться к людям по имени, фамилии. Лучше припоминать личные обстоятельства. Это создает ощущение заботы и давнего знакомства.
Этому способствует подробное ведение клиентских карточек и баз данных.
Теперь прочитайте два варианта новогоднего поздравления. Как Вы думаете, в каком из этих вариантов налицо коммуникативный брак. По какому из текстов можно догадаться, что человек думал о чем угодно, только не о том, как сделать адресату приятное?
Во-первых, обе компании - транснациональные монстры и ни в одной из них реально до меня никому нет дела. В первом варианте есть рукописная (факсимильная) подпись с живой человеческой фразой «С новОм годом!» От руки человек писал и старался (Кока-Кола), хотя, надо признать, нигде не видать моего имени.
Во втором случае форма «Уважаемаый(ая) Господин Михаил Юрьевич», выписанная четкой женской скорописью, не оставляет сомнений - секретарша очень торопилась уйти домой и в гробу меня видела (не говорю уже об уродском макете, который позволила себе крупная компьютерная компания). Правда, во втором случае налицо формальная персонализация - там есть мои имя и отчество. Но почему-то не радует, противно такое получать. Во втором случае налицо явный коммуникативный брак. «Скажите нам Ваш адрес, за это мы будем поздравлять Вас с Новым годом»
Люди всегда будут ценить живой контакт гораздо выше, чем контакт с предприятием. Актуальность приобретают средства персонификации - неформальные фотографии, факсимильные (т.е. рукописные элементы) послания, то есть живые элементы коммуникации.
Есть понятие «высокой» дистрибуции, т.е. чем выше дистрибуция, тем больше «живых» элементов, чем меньше отпечатанных и больше рукописных (факсимильных) элементов, чем меньше письменных и чем больше живого телефонного контакта и личных встреч, тем «выше» дистрибуция. Персонифицировать сообщения можно, вставляя имена, фотографии, элементы персонального дизайна.
Высококлассный сервис, подразумевает много изображений реальных людей, факсимильных элементов, разговорных речевых оборотов и персональных обращений. Для бизнеса актуально быть не конвейером, а авторским, личным сервисом.
Например, один вариант подписи: «С уважением, менеджер компании ..., Елена Иванова, другой вариант: «Удачи, Лена, (менеджер компании ...)». Что называется - почувствуйте разницу. В одном случае официальное письмо от менеджера компании, в другом случае письмо от Лены. Суть и в том и в другом случае одна, но человеческий вариант представления задает неформальный, личный стиль отношений. Очень немногие вставляют в текст писем нестандартные разговорные элементы или нарушают речевые шаблоны («вышеуказанное», «нижеследующее»), переводя суть сказанного на нормальный человеческий язык.
Вывод: как можно меньше автоматизма, должно быть что-то живое и человечное. Элементы механического в коммуникациях (типовые рассылки, поздравления, обращения) отталкивают и снижают класс сервиса.
Отношениям люди верят, а конвейеру - уже нет. Пусть даже это конвейер по надписыванию поздравительных открыток.
P.S. Продолжение истории в Журнале по автомаркетингу:
Метки: бизнес-процессы, клиент, клиентские процессы, коммуникации