Блог о клиентских процессах и лояльности

Дмитрий Хохлов (http://dmitry-hohlov.livejournal.com/) пишет:

В июньском номере Harvard Business Review опубликована статья "Чего на самом деле хотят клиенты".  Статья о статистическом методе анализа предпочтений MaxDiff (Джордан Лувьер).

Методика заключается в том, что потенциальные потребители несколько раз делают выбор между одними и теми же характеристиками, представленными в разных комбинациях.

Упрощенный алгоритм методики:

• Составление списка свойств (характеристик) продукта или бренда (10 -40).
• Характеристики группируются  и показываются респондентам в среднем по 4 характеристики за раз
• Им предлагается выбрать в каждом показе (группировке) наиболее и наименее важную характеристику
• Характеристики группируются по-разному и несколько раз показываются респондентам
• Определяется относительная важность каждой характеристики по частоте попадания в наиболее/наименее существенное

В интернете нашел информацию про метод, правда на англ. Языке.

Коллеги-маркетологи, подскажите, пожалуйста:

1.Пользуется кто-нибудь этим методом?

2. По какому критерию группировать характеристики?

3. Как определить число показов?

4. Как подсчитывается относительная важность?

5. Да, и где можно почитать подробнее об этом методе?

Спасибо!

http://community.livejournal.com/real_marketing/27918.html

Насколько я понимаю, это древний анализ атрибутов потребительского выбора. Впервые попытка присвоить веса критериям потребительского выбора мне встретилась у Ж.Ж.Ламбена в «Стратегическом маркетинге». Мне тогда еще попались сразу несколько методик, объединенных желанием исследователей составить рейтинг и присвоить веса. Такая немецкая привычка к орднунгу и упорядочиванию.

Проблема в реальности здесь не в том, каким списком и в каком порядке показывать потребителю эти атрибуты, а в том, что (это знает любой социолог) то, что человек думает, говорит (отвечая на вопрос) и делает - имеет между собой мало общего. Соответственно, должен быть способ пронаблюдать реальное потребительское поведение после получения структуры его приоритетов с его собственных слов.

На практике же замечен еще один «косяк» - приоритеты выбора у потребителя очень быстро меняются в зависимости от ситуации и составленный рейтинг приоритетов может быть совершенно неуместен в различных сценариях потребительского выбора.

Тем не менее, эту технологию, за неимением лучшего, часто приходится использовать. У меня лично накоплена очень приличная база таких рейтингов для различных товаров и сценариев потребительского выбора. Меня научил процедуре такого  рейтингования Игорь Качалов, в компании которого («Качалов и Коллеги») я и столкнулся с этой техникой впервые. Пользуясь случаем, передаю Игорю привет и респект...

Спасибо Fima-psuchopadt, который разместил видеозапись и стенограмму (http://fima-psuchopadt.livejournal.com/2826053.html):

Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc: Добрый день, уважаемые коллеги. Я Дмитрий Потапенко. Кто не знает - владелец 12 розничных, пары-четверки ресторанных сетей, ну и прочей там фигни по мелочам. Ну и кто-то меня помнит по старой жизни.

Сидючи здесь, у меня было ощущение, что я нахожусь на политсовете. Вы уж простите, коллеги, потом кто желает перегрызть мне горло, хотя бы "в очередь, да, сукины дети". Мы живем в замечательной стране, как говорит наш премьер, и все другие страны нам завидуют. Я никогда не уходил от оперативного управления своими компаниями. И несмотря на то, что оборот компании более $140 млн, езжу на метро, езжу на электричке в Тверь. Например, в 9:12 вы можете меня каждый вторник отловить на Ленинградском вокзале, а я могу купить со мной билет, поедем с народом.

Читать полностью »

Хорошо ездить по разным городам и странам, не слышать новостей и не наблюдать обрыдших физиономий светлых величеств. Сначала, услышав новость о том, что Пу сходил в универсам с заготовленной табличкой и уличил владельца в завышении цен, подивился дремучести, потом сообразил, что спектакль гораздо важнее реального экономического смысла (как и в случае с глиноземным комбинатом).

В принципе, я согласен с тем, что операции на сердце делаются вручную, могу понять про ручную стыковку космических аппаратов, но ручное регулирование цен, или трудовых отношений, это посильнее, чем Фауст Гёте...

По зрелом размышлении пришла еще одна мысль. Еще в детстве, при совке, отец (профессор, доктор экономических наук, эксперт в НИИ при Госплане, ...) объясняя мне устройство совковой экономики, утверждал, что в некоторых случаях имеет смысл платить дармоеду только за то, чтобы он не совал руки в саморегулирующийся экономический механизм.

Думаю, что здесь тот же случай. Наверное, лучше чтобы ряд деятелей тусили на экономических форумах, ездили разруливать ситуации на глиноземных заводах, манагеров в супермаркетах инструктировали, снимались с обнаженным торсом и летали на истребителях. Так у них будет оставаться меньше времени на невменяемую экономическую активность.

Пиар занимает неокрепшие умы, а реальная экономика все равно найдет выход. Ну не сможет же один ... дотянуться до всех торговых точек (я надеюсь)...

рис.: http://znamenosets.livejournal.com/90470.html,

http://ellustrator.livejournal.com/279159.html

Почитать из любопытного в тему:

http://superinvestor.ru/archives/2015

http://drugoi.livejournal.com/2977486.html

http://znamenosets.livejournal.com/87910.html

http://obsserver.livejournal.com/375707.html

Метки: кризис, экономика

Уезжаю в Ленинград. Там намерен встретить и пофотографировать яхты, финиширующие в кругосветной гонке Volvo Ocean Race.

Удачи!

За прошлые две недели проводил семинар и путешествовал по Сиаму (Тайланду) фотоотчет на http://fotki.yandex.ru/users/autopapa/album/70514/,

вчера целый день был на "Автофоруме 2009", организованном ВШЭ (фото на http://fotki.yandex.ru/users/autopapa/album/70515/) подробные отчеты и про Тайланд и про форум постараюсь выложить позже.

Авто-мото мир Тайланда выложен отдельным отчетом на http://fotki.yandex.ru/users/autopapa/album/70517/

Прочитал и написал про книгу Эдуард Колотухин

Автор из славной семьи консалтеров. Но не имя автора, не книга "не кричали": "Прочти меня первой!" Взялся из желания заполнить паузы перед светофорами.

Новизна. Ввел понятие "брендинг точек соприкосновения". Точки соприкосновения с продуктом, персоналом и системой являются тремя моментами взаимодействия потребителя и торговой маркой. Почему нужен их брендинг? Чтобы стереть изолированность компании, потому что он более эффективен и экономичен, - так утверждает автор. Основной осью, вокруг которой вращаются и развиваются все остальные элементы брендинга точек соприкосновения, является обещание бренда.

Первое впечатление. Уже с первых страниц некоторые фразы меня насторожили.

"Изучив опыт ряда процветающих компаний, я понял, в чем заключается секрет их успеха. Преодолеть конкуренцию им позволил новый подход к продвижению торговых марок: об более быстрый и менее затратный по сравнению с любым из традиционных методов".

Оказывается все так просто. Хочешь быть успешным - двигай "правильно" торговую марку! И все?

Пролистал книгу. Опирается он на примеры с известными брендами: Toyota, Google, Samsung, Walt Disney... Но у них кроме маркетинга вся деятельность сбалансирована, что делает утверждение автора еще более сомнительным.

На второй странице читаю, что важным является принцип преувеличенных обещаний. На 44-ой, что именно обещание делает бренд ценным, а на 45-ой, что практическая польза от миссии и стратегии малозначима...

Набравшись скепсиса, я продолжил чтение.

Второе впечатление. Если заменить "обещание бренда" на "позиционирование", а "брендинг точек соприкосновения" на "выстраивание отношений с заинтересованными сторонами бизнеса", и убрать несколько теоретических измышлений, то книга на удивление читается легко, особенно вторая половина, после того как закончена "теория". Все крутится вокруг понятия клиентоориентированности.

Считаю полезными ряд вопросов, на которые следует ответить менеджменту, сотрудникам, потребителям. Парочка в качестве примера:

Спросите потребителей: "почему вы покупаете наш продукт?". А потом задайте им вопрос: "Почему вы не покупаете продукты наших конкурентов?".

Если бы ваш бренд был человеком, как бы вы его описали? Аналогичный вопрос: как бы вы описали каждого из своих конкурентов?

Приведенные примеры в целом вызывают интерес, много изюминок из практики разных компаний. Не хватает порой системности в анализе: результат красивый, а как он достигнут не ясно.

Вывод. Рекомендую тем, кто подкован в теории, имеет свой взгляд на вещи в качестве сборника интересных примеров.

Баррера Рик. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного. - М.: Эксмо, 2007. - 272 с.

Метки: бизнес-процессы, бренд, источники и литература, клиентские процессы