Блог о клиентских процессах и лояльности

По данным http://twitter.com/#!/KermlinRussia (Перзидента Роисси):

Перепись показала двукратный рост числа полноправных граждан. В 1897 году был выявлен лишь один «хозяин земли русской». В 2010-м - уже два.

Статья Ирины Чичмели

Обычно основными характеристиками лояльного клиента считаются повторные покупки. Лояльный клиент покупает или больше, или чаще. Или - в идеале - и больше, и чаще, принося, таким образом, дополнительный доход компании. Наверное, именно поэтому большинство программ лояльности во всех отраслях экономики нацелены на то, чтобы с помощью скидок, бонусов или иных льгот мотивировать клиентов на повторные покупки.

Нельзя не признать, что подобные мероприятия до определенной степени действительно побуждают клиентов совершать дополнительные покупки. Но вот делают ли они их действительно лояльными? Фактически, лояльность в таких случаях базируется на более выгодных ценовых условиях или на возможности получения некоторой дополнительной стоимости (подарка-бонуса) для клиента.

Но если по каким-то причинам дальнейшая реализация программы становится невозможной (например, из-за кризиса), эти «лояльные» клиенты, привыкшие к своим ценовым преференциям, могут быстро покинуть компанию, особенно, если кроме более выгодной цены их ничто в ней не удерживает. Аналогичная ситуация может возникнуть и в случае появления более привлекательного ценового предложения у конкурентов.

В связи с этим возникает вопрос - как сделать лояльность клиентов долгосрочной? Или, углубляя понимание проблемы, как создать у клиентов «правильную» лояльность, которая позволит компании получать дополнительный доход и прибыль в долгосрочной перспективе. Очевидно, что для создания такой «правильной» лояльности надо понять, чем именно компания может «зацепить» и удерживать своих клиентов, кроме цены.

Несомненно, клиента можно удержать уникальным продуктом. Но, как показывает мировой опыт, самый уникальный продукт технически может быть скопирован в течение 2-3 месяцев после его появления на рынке. Иными словами, продукт - не самый подходящий кандидат на конкурентное преимущество, с помощью которого можно долго удерживать клиента и получать дополнительную прибыль от его лояльности. Необходимы дополнительные «зацепки», которые не позволят ему покинуть компанию, когда конкуренты выпустят аналогичные продукты с более привлекательными ценами.

Такой «зацепкой» может являться высококлассный сервис, в котором сочетаются отлаженные технологические процессы, квалифицированный и компетентный персонал и уникальная культура, направленная на создание комфортной среды, объединяющей клиентов и сотрудников компании. В этом ключе рекомендуется рассматривать лояльность клиента как результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности.

Расходы на обслуживание экономически лояльного клиента меньше, чем та прибыль, которую он приносит. Но необходимо не просто стимулировать таких клиентов на повторные покупки, но и добиваться того, чтобы условия и объемы этих покупок не приносили компании убытки. Кроме того, нужно создавать такие условия, чтобы экономическая лояльность клиентов проявлялась в течение длительного периода времени, а их жизненный цикл максимизировался. Как показывает мировая практика «борьбы» за лояльность клиентов, увеличение срока, в течение которого клиент экономически лоялен к компании, возможно только при выработке у клиента позитивной эмоциональной лояльности.

На первый взгляд кажется, что эмоциональная лояльность - это нечто эфемерное, не поддающееся измерению и управлению. Однако на практике эмоции клиентов можно не только измерять, но и направлять в нужную для компании сторону. Так или иначе, компании всегда пытались понять, что чувствуют клиенты по отношению к ним. Поэтому в свое время возникло измерение удовлетворенности, вероятности повторного выбора компании, готовность совершения повторной покупки... Все это были индикаторы, которые пытались измерить не только рациональные, но и эмоциональные аспекты поведения клиента.

Проблема заключалась в том, что, положительно отвечая на вопросы о степени удовлетворенности продуктами или работой компании, высоко оценивая свою готовность выбрать эту компанию еще раз или повторно совершить покупку, на деле клиенты часто демонстрировали противоположное поведение - негативную экономическую лояльность. То есть, попросту, покидали компанию. Возникала парадоксальная ситуация: довольный с точки зрения измерения клиент переставал покупать. Почему?

Эта проблема побудила Фреда Райхельда и его коллег из компании Bain & Company серьезно заняться изучением вопроса о том, как эмоции клиентов связаны с их реальным экономическим поведением.

Фактически, перед ними стояла сложная задача - найти тот единственно правильный вопрос про эмоции клиента, ответ на который будет точно отражать его экономическое поведение. После многих лет исследований, нескольких тысяч опрошенных клиентов и десятков тысяч заданных вопросов решение было найдено. Им оказался вопрос о том, с какой вероятностью клиент порекомендует «свою» компанию знакомым и/или друзьям. Ответ показал статистически самую сильную корреляцию с тем, как в реальности вел себя клиент по отношению к компании с точки зрения его экономической лояльности.

Рисунок 1.

Источник: данные компании Satmetrix Systems. Читать полностью »

Источник: http://www.youtube.com/watch?v=xKEpod--d18&feature=player_embedded

Источник: http://maxibiz.blogspot.com/2010/09/blog-post.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+maxibiz+(%D0%9A%D0%B0%D0%BA+%D1%81%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B0%D1%82%D1%8C+%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D1%8C%D0%B3%D0%B8+%D0%B2+%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82%D0%B5)

Эту фразу произнес (один урод) - А.А.Пухов, зам.главы управы района Люблино, пытаясь снести нашу стоянку. Зачем ему это понадобилось? Можно догадываться - стартовала активная часть программы переселения автомобилей москвичей в Антинародные гаражи (многоэтажные парковки, где машиноместо стоит 350 т.р. и куда надо ехать от дома с полчаса). Видимо, придется либо учиться обращаться с оружием, либо начинать активно интересоваться политикой. Вот, что пишет по этому поводу Olesya-smesnyh:

Политикой я вынуждена интересоваться - куда деваться? - ноблесс оближ, как говорят французы. Интерес этот, так скажем, созерцательный. Вроде «а что за «коленце» опять выкинут наши слуги?». На выборы - ходила раньше, пока был кандидат «против всех», а потом смысл голосования вовсе исчез.
А на днях политика вошла в мою жизнь в лице исполнительной ветви, которую представляло собой лицо некоего Пухова Александра Анатольевича, заместителя главы управы «Люблино» по социальным вопросам, заместителя председателя призывной комиссии, заместителя председателя комиссии по делам несовершеннолетних и председателя комиссии по контролю соблюдения охраны труда на предприятиях, в учреждениях и организациях, находящихся на территории района Люблино. Никогда бы не подумала, что все эти вопросы на деле сводятся к сносу гаражей, стоянок и парковок. Но Пухов (хотела написать «господин», но он на него... не тянет, уж больно неинтеллигентен) нарисовался около нашего дома именно за этим. И не один, а с бригадой людей в униформах, которые уже нашу стоянку приготовились сносить.

Предыстория вопроса такова. 22 года назад образовался наш жилищный кооператив. Машин на душу даже нашего, «кооперативного» населения, было немного, поэтому все парковались у своих подъездов или под окнами дома. Однако времена тогда были непростые, поэтому никто не был уверен в том, что с утра он найдет свое транспортное средство на месте, целым и невредимым. Угоны, воровство магнитол, колес, зеркал заднего вида и даже шильдиков «ненаших» машин (!) было делом привычным. Поэтому общественность дома объединила усилия и организовала стоянку, предварительно согласовав свои действия с тогдашней местной властью.

Радовались все, особенно водитель мусоровоза, который мог теперь спокойно проехать вдоль дома, не рискуя кого-нибудь «зацепить».

Со временем благосостояние жильцов дома росло, количество автомобилей - тоже, и все столкнулись с проблемой нехватки стояночных/парковочных мест. Ценность нашей стоянки сейчас трудно переоценить.

И вот местная власть, призванная стоять на страже наших интересов, явилась со словами «привести в соответствие», т.е. снести. Никаких предписывающих документов (с чем в соответствие приводить) на этот счет, разумеется, предъявлено не было.

На наши вопросы о предложенных альтернативах мы услышали про «народный гараж» (а ничего себе «народный» - за 350 тыр!), какового у нас в зоне пешей досягаемости все равно нет, необходимость ознакомиться с неким Генпланом и намерениями властей Москвы снести все «горизонтальные парковки» до 2014 года. Да, еще был упрек: «вы же не дали согласие на строительство (около дома) очистительного коллектора! Ну так вот вам!». И апофеоз всего выступления - фраза, которая в названии этого поста.

Выводы:

1. Органы власти не ставят своей целью защиту интересов граждан.
2. Интересы «власти» противоречат интересам жителей.
3. Основания для выстраивания оптимистических прогнозов социально-экономических изменений в РФ практически исчерпаны.
4. То, что мы находимся на оккупированной территории - это не миф. Все, как тут:procrm.su/news/pezdetc-tovarishhchipolnyj.html

Метки: государство, мой блог, моя страна, экономика