Прочитал и написал про книгу Эдуард Колотухин

Автор из славной семьи консалтеров. Но не имя автора, не книга "не кричали": "Прочти меня первой!" Взялся из желания заполнить паузы перед светофорами.

Новизна. Ввел понятие "брендинг точек соприкосновения". Точки соприкосновения с продуктом, персоналом и системой являются тремя моментами взаимодействия потребителя и торговой маркой. Почему нужен их брендинг? Чтобы стереть изолированность компании, потому что он более эффективен и экономичен, - так утверждает автор. Основной осью, вокруг которой вращаются и развиваются все остальные элементы брендинга точек соприкосновения, является обещание бренда.

Первое впечатление. Уже с первых страниц некоторые фразы меня насторожили.

"Изучив опыт ряда процветающих компаний, я понял, в чем заключается секрет их успеха. Преодолеть конкуренцию им позволил новый подход к продвижению торговых марок: об более быстрый и менее затратный по сравнению с любым из традиционных методов".

Оказывается все так просто. Хочешь быть успешным - двигай "правильно" торговую марку! И все?

Пролистал книгу. Опирается он на примеры с известными брендами: Toyota, Google, Samsung, Walt Disney... Но у них кроме маркетинга вся деятельность сбалансирована, что делает утверждение автора еще более сомнительным.

На второй странице читаю, что важным является принцип преувеличенных обещаний. На 44-ой, что именно обещание делает бренд ценным, а на 45-ой, что практическая польза от миссии и стратегии малозначима...

Набравшись скепсиса, я продолжил чтение.

Второе впечатление. Если заменить "обещание бренда" на "позиционирование", а "брендинг точек соприкосновения" на "выстраивание отношений с заинтересованными сторонами бизнеса", и убрать несколько теоретических измышлений, то книга на удивление читается легко, особенно вторая половина, после того как закончена "теория". Все крутится вокруг понятия клиентоориентированности.

Считаю полезными ряд вопросов, на которые следует ответить менеджменту, сотрудникам, потребителям. Парочка в качестве примера:

Спросите потребителей: "почему вы покупаете наш продукт?". А потом задайте им вопрос: "Почему вы не покупаете продукты наших конкурентов?".

Если бы ваш бренд был человеком, как бы вы его описали? Аналогичный вопрос: как бы вы описали каждого из своих конкурентов?

Приведенные примеры в целом вызывают интерес, много изюминок из практики разных компаний. Не хватает порой системности в анализе: результат красивый, а как он достигнут не ясно.

Вывод. Рекомендую тем, кто подкован в теории, имеет свой взгляд на вещи в качестве сборника интересных примеров.

Баррера Рик. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного. - М.: Эксмо, 2007. - 272 с.

Метки: бизнес-процессы, бренд, источники и литература, клиентские процессы

Представляю ресурс Алекса Сухова, блог "Фиолетовая корова":

Я всё больше убеждаюсь, что стремясь улучшить ситуацию в своём бизнесе, поднять продажи, повысить прибыль, мы ищем где-то не в том месте.

Такое ощущение, что деньги у нас под ногами, а мы вглядываемся в даль, пытаясь разглядеть какие-то новые способы стимулирования продаж.

Что я имею в виду?

Начну с небольшой истории.

Не так давно у меня была деловая встреча, которую я назначил в ресторане. Это хороший ресторан с очень неплохой кухней и удобным месторасположением (в центре Москвы). Я часто выбираю его как место для встреч.

Мы с моим коллегой подошли к ресторану в 11.45. Двери ресторана были открыты. По залу и летней терассе сновали официанты. Однако оказалось, что начало работы этого заведения в 12.00.  О чём нам радостно и сообщил один из официантов.

Мы наивно полагали, что раз мы пришли немного раньше, то вполне могли бы посидеть за чайничком зелёного чая,  а через 15 минут  уже сделать заказ. И что вы думаете? В очередной раз я убедился, что кризис пока от нас далеко (по крайней мере, от этого заведения).  Клиенты, пришедшие за 15 минут до открытия оказались этому ресторану НЕ НУЖНЫ.

Читать полностью »

Продолжаю сюжет о том, что промо бизнеса быстро мигрирует в инет. Засада в том, что ни бизнес, ни рекламные, ни консалтинговые агентства, ни сами инет-компании не представляют, как правильно организовать присутствие компании в инете (про инет-компании я не оговорился, они очень туманно представляют себе механизмы маркетинга и связи реального бизнеса с поиском аудитории).

Один из самых продвинутых инет-экспертов, Даниил Силантьев  очень адекватную оценку ситуации дает в посте  "В интернете все еще валяются деньги".

Вчера вместе с gerasimovich_yu имели сомнительное, но полезное удовольствие в виде двухчасовой беседы с потенциальными инвесторами одного интернет-проекта. Вполне внятные мужики, имеющие успешный бизнес в сфере страхования, не дрогнувшие в кризис и все такое - соль от соли нашего предпринимательства. Но как только начинают рассуждать об интернете начинается тихий аут. Если суммировать, то вкратце их проект заключается в следующем. Они намерены создать еще одно региональное интернет-СМИ. Как я понял, от остальных оно будет отличаться "качеством" материалов. Рецепт достижения "качества"  еще предстоит сформулировать. Делаться это будет исходя из личных интересов инвесторов, а не изучения аудитории. При чем рецепт им надо  сформулировать очень четко,  так как ставка будет сделана на редакцию из молодых журналистов. Не верят в сформировавшихся профессионалов. Зато сам факт достижения "качества" под сомнение не ставится и сразу приравнивается к приобретению широкой аудитории.
Все наши попытки их как-то приземлить или хоть прикинуть затраты, потенциальную аудиторию, пути монетизации и т.д. успехом не увенчались. Люди так и вышли из кофейни с осознанием торжества своего гения над окружающей серостью. Почему слово "интернет" так лихо отшибает мозг вполне нормальным людям мне не очень понятно. Наслушались историй про самого молодого миллиардера Марка Цукерберга (facebook)  или Стива Чена и Чада Харли, что загнали youtube гуглу за 1,5 млрд баксов?

С одной стороны, я готов съесть свой велошлем, если у них что-то выйдет, с другой стороны, даже если проект стартанет и я окажусь прав, то после его развала останется несколько человек с опытом запуска интернет-СМИ - такие на рынке всегда пригодятся. Так что пусть эксперементируют. я их предупреждал.

Пишет Саминский Алексей (http://saminsky.livejournal.com/135466.html)

В заметке "Голубятня: Руссише партизанен? Райффайзен?! Сдавайтесь!" рассказывается о том, что Раффайзен банк отказал в открытии дебетового счета, т.е. счета по которому нет и не может быть никаких рисков, что кажется полной глупостью. Но это глупо только на первый взгляд.

Фокус состоит в том, что объем затрат на обслуживание клиента в банке практически не зависит от того, каковы его, клиента, обороты, т.е. учитель со 100 рублями на счете, потребует, практически, тех же затрат на обслуживание, что и Роман Абрамович с миллиардом, соответственно, если банк будет допускать открытие низкобюджетных счетов, то рост потребного обслуживания быстро превысит рост принесенных в банк денег, и тогда Раффайзен быстро превратится, по качеству обслуживания, в Сбербанк, понимая это банк сразу ставит препятствие на вход низкобюджетного клиента.

Аналогичную стратегию используют и другие известные бренды, например, сетевой ритейлер "Метро" создал условия "получения пропусков", которые легко и без проблем обходятся любым среднеобеспеченным человеком, но отсекают от прилавков пенсионеров, люмпенов и другие малообеспеченные слои населения, что позволяет качественно обслуживать высокодоходных клиентов при относительно небольших затратах на обслуживание.

Излагаю важный принцип: ДЛЯ КАЧЕСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НЕОБХОДИМО ОТСЕКАТЬ НИЗКОДОХОДНУЮ КЛИЕНТУРУ, иначе расходы на обслуживания станут непомерными, помните про принцип Парето.

Думаю, что мы присутствуем при очередной смене каналов коммуникаций, когда масс медиа перестают быть эффективными, а таргетированные и индивидуальные каналы становятся интересными для бизнеса. Беда в том, что большинство предпринимателей и специалистов по маркетинговым коммуникациям очень туманно представляют механику присутствия бизнесов в инет-пространстве...

(http://vladvovk.livejournal.com/166914.html) ...дожили, недорогой сайт стал настолько ходовым и обыденным товаром, что его уже в оффлайне рекламируют, как какие-нибудь «натяжные потолки», «компьютерную помощь» или «сниму/куплю квартиру». Может, я чего не понимаю, может лошу по-черному, может так же пора клиентов искать?

А вот то, что мне показалось интересным. До сих пор инет-бизнес не был представлен на биллбордах: