Фрагмент из книги П.Черкашина: "Готовы ли Вы к войне за клиента?"

Концепция CRM на предприятии обычно переживает три этапа.

Предшественником современных решений CRM можно считать системы по управлению контактной информацией (Contact management), которые позволяли менеджерам по продажам и клиентскому обслуживанию в более удобном формате отслеживать информацию по каждому клиенту, с которым они работают, видеть историческую информацию по выполненным делам, планировать и более эффективно использовать свое рабочее время. Изначально эти системы появились как ответ на возникший спрос со стороны самих менеджеров по продажам. Часто использование подобных систем было добровольной инициативой – руководство предприятий и менеджеры по продажам рассматривали эту информацию как справочную и принадлежащею менеджеру лично, а не организации, на которую он работает. Их использование позволяло менеджерам по продажам продавать больше и организовывать свое время более эффективно.

Через некоторое время руководители компаний стали замечать, что повышение эффективности работы отдельного менеджера по продажам служит интересам все компании. Что, если собрать информацию по работе менеджеров по продажам с клиентами не только в интересах самих менеджеров, но централизовано, в интересах их руководства и компании в целом? Сейлз – менеджеры могли бы вносить информацию по потенциальным (планируемым) продажам, а руководство могло бы определить статус каждой такой сделки и отслеживать ее движение по циклу продаж. В конечном счете, это поможет понять, из чего состоит цикл продаж, и даже делать точные прогнозы на будущие периоды. Также, это дает возможность лучше контролировать процесс продаж, позволяет снизить процент ошибок из-за «человеческого фактора», определить области низкой эффективности, сделать процессы взаимодействия с клиентами более формальными и контролируемыми, облегчить процесс обучения новых сотрудников и т.д. Так появились системы управления процессами продаж (Sales Force Automation).

После того как ведущие компании определили, что менеджеры по продажам не являются единственными сотрудниками организации, взаимодействующими с клиентами, следующим закономерным этапом развития стало появление идеи CRM. Соблюдение единой технологии взаимодействия с клиентами вне зависимости от того, кто, когда и с какой целью осуществляет подобное взаимодействие, использование всех доступных каналов для организации и поддержания контактов с клиентом, нацеленность на максимальное удовлетворение персональных потребностей клиента и создание на основе всех этих факторов нового уникального конкурентного преимущества – вот ключевая предпосылка возникновения CRM

Источник: Черкашин П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). – М., 2004

Большое спасибо Наталье Ярхо, прислала ссылку о запуске новой программы лояльности в сети “Ион” (http://www.sostav.ru/news/2008/10/10/r1/). Года полтора назад училась у меня на семинаре по Программам лояльности. За год своими руками соорудила программу. Есть, чем гордиться.

Программа, похоже, нестандартная, отличная от унылых дисконтных программ, которых сейчас сотни. Фишка не в том, что она бонусная, а в том, что там тщательно подумали о том, чем мне неприятна процедура покупки новых гаджетов и девайсов. После “Красного куба”, это пожалуй, еще одна, выделяющаяся и запоминающаяся. Буду пользоваться.

Вот картинки.

“Каждый имеет право немного полениться, и в этом нет ничего предосудительного!” Удовлетворить свою потребность в “ничегонеделанье” смогут обладатели специальной Лень-карты. В программу входят такие позиции, как особые условия настройки техники, бесплатное обучение основным функциям устройства, скидки, накопительная система и другое…Программа позиционируется как инструмент, призванный облегчить жизнь людям, список дел и задач которых не оставляет им ни одной лишней минуты. Это утверждение иллюстрирует цитата Дж. К Джерома, используемая в рекламных материалах новой кампании: «Насладиться ленью по-настоящему может лишь тот, у кого есть куча совершенно неотложных дел». (http://www.sostav.ru/news/2008/10/10/r1/).

Свои программы лояльности имеют Volvo и Opel, есть тусовки владельцев почти каждой марки автомобилей. Самый известный фан-клуб - владельцев Харлеев (HOG). Начинаю собирать материалы по программам лояльности различных автобрендов и дилеров.

Буду благодарен за ссылки.

Кросспост с моего stand-alone блога Автомобильный маркетинг.

Несколько постов назад упоминал об интересном журнале Loyalty.info, с редактором которого, Надеждой Хулаповой, мы договорились о том, что буду читать и комментировать те материалы по лояльности, которые мне покажутся интересными. Из 26 номера, попавшего мне в руки мне показались небесполезными (любопытными) несколько материалов. Поскольку я небезразличен к автомобилям и автомобильному рынку, то начать решил со статьи про Программу лояльности украинского Мицубишевского дилера Нико.

Коммент после статьи в журнале я написал для этого материала нелестный - не самая изящная маркетинговая работа. Ниже привожу наиболее содержательные фрагменты материалы без рекламного сюсюкания. Там же, для объективности, коммент одного из квалифицированных моих коллег, Дмитрия Мешкова (директора по маркетингу дилерской компании).

Но, с другой стороны, много ли мы видели вменяемых описаний программ лояльности дилеров? В книге Стефана Бутчера Программы лояльности и клубы постоянных клиентов (Вильямс, 2004)

есть здоровенный кейс про программы лояльности Фольксвагена и Кавасаки. На Московском автосалоне подошел к стенду Вольво и попытался что-нибудь узнать об из программе (о ней я был наслышан заранее). К моему разочарованию, мне всучили каталог, сказав, что там все есть. В каталоге - план мероприятий.
Довольно известен Опель-клуб со своими программами поддержки клиентов, но про них тоже подробной информации не нашлось. Но это программы от производителей, а не от дилеров. Не хочу устраивать разбиралова неудачных мест программы, а эмоциональный отклик от Мешкова, думаю, достаточен. Позже предлагаю дилерам вернуться к обсуждению. Можно здесь, а можно на Motopapa.ru.

С дилерской программой лояльности мы сталкиваемся впервые, так что прошу любить и жаловать:

"Главная задача, которую предстояло решить в рамках проекта, - построение долгосрочного лояльного отношения клиентов к компании и продукту, который она предлагает – автомобилям Mitsubishi.

Программа поощряет клиентов, которые приобрели в дилерской сети компании более одного автомобиля, а также предусматривает активности, направленные на мотивацию клиентов возвращаться в компанию вновь и вновь: посещать СТО, приобретать аксессуары, а также рекомендовать салон своим коллегам, друзьям и родственникам.

в НИКО-Украина работает бонусная многоуровневая программа лояльности, …начинался с хаотичной бессистемной выдачи дисконтных карт.

Софт: Были предусмотрены следующие опции:

• взаимосвязь информационных источников об оплате;
• фиксирование информации о покупках клиента;
• механизм предоставления дисконтной карточки;
• обновление базы контактов.

В программе 5 уровней участия - «5 бриллиантов» - каждый из которых предполагает определенный набор скидок, бонусов и услуг. Участнику не обязательно начинать с первого уровня, постепенно поднимаясь вверх. При соблюдении определенных условий он может сразу получить привилегии и более высоких уровней (дальше – правила получения привилегий и присвоения «уровней»)

Количество привилегий от уровня к уровню практически не меняется – меняется лишь размер скидок:

Чтобы зарегистрироваться в программе, необходимо заполнить анкету на сайте компании. Анкеты обрабатываются клиент – менеджером, который фиксирует данные и определяет статус участника программы лояльности. После обработки данных клиенту перезванивают и сообщают, когда он может подъехать и забрать карточку, сувенир, талоны на бесплатную мойку и т.д.

На данный момент весь массив информации и все коммуникации лежат на двух сотрудниках, дополнительно взятых в штат.

…на разработку концепции проекта ушло чуть больше шести месяцев. На данный момент программа лояльности «5 бриллиантов» успешно функционирует и поощряет первых участников. Уже зарегистрировано свыше 1 000 человек. В среднем, прирост новых участников составляет 200 человек в неделю.

…В результате внедрения программы лояльности нам удалось создать базу клиентов с точным указанием данных реальных владельцев автомобилей Mitsubishi, их контактными координатами, днями рождения и даже хобби. Всё это помогает нам оперативно сообщать клиентам о наших акциях, новинках, поздравлять их с праздниками, приглашать на мероприятия, поддерживать обратную связь. Также мы можем осуществлять сегментирование клиентов в зависимости от количества приобретённых ими автомобилей или сумм, потраченных на станции технического обслуживания, что дает нам возможность отслеживать все посещения клиентов, уровень их удовлетворенности услугами, которые мы предоставляем. Что необходимо было сделать для создания такой программы лояльности?

…И когда у него появится возможность приобрести еще один автомобиль, благодаря программе лояльности он вспомнит только одно название – НИКО, ведь это единственное место, где ему предлагают качественный комплекс услуг"

Комментарии от Дмитрия Мешкова:

...на 100% согласен с вашими комментариями.
От себя хотел бы добавить, что по ходу прочтения, создалось ощущение, что
реально компания не понимает сути программы клиентской лояльности. При этом
программу иметь хочется (ведь это типа прогрессивно), поэтому был выбран
простой и интуитивно понятный путь: "путь неандертальца", а именно: идей
нет, но делать хотим, поэтому возьмем в кучу все идеи, которые уже сто лет
плавают на рынке, и вложим в их реализацию денег больше чем конкуренты.
Таким образом, мы получаем элегантное пробивание стены лбом.
Такой подход естественно имеет право на жизнь, но лично у меня он вызывает
две эмоции:

- мурашки от количества денег выкинутых на ветер. При этом сколько потратили
естественно знают, а вот сколько заработали на этой программе, 100 очков
даю, не догадываются даже, убежден, что даже не знают как посчитать
экономический эффект (Такой вывод я сделал из ответа на вопрос об эффекте
программы).
- чувство сожаления к компании, ведь с такими подходами ее ждет большое
будущее. Желание и привычка решать вопросы в лоб, тупым вкачиванием денег,
приводит только к тому, что появляется конкурент, который вложит еще больше
денег, а дальше гонка, а дальше ... мы знаем. Уже делая первый шаг, компания
предрекла смерть проекту. И самое удивительное, они за проект будут до
последнего, ведь, биться, а он все равно умрет. Парадокс.

Так и живем, создаем бизнесы которые по определению нужны для зарабатывания
денег, а внутри бизнесов куча проектов, направлений и подразделений
экономический эффект которых никто не считает.

С уважением,
Директор по маркетингу
Мешков Дмитрий

Перепостил из http://pointloyalty.livejournal.com/ в продолжение темы об Очень Больших компаниях :

Общение с потенциальными российскими клиентами дает богатейшую пищу для размышлений.
Что удивляет. Еще 5 дней назад возможный заказчик мог и не знать что такое программы лояльности, но уже сегодня он хочет как минимум решение номер один в мире.

Если расчет бонусов - то по всем видам схем одновременно, если вывод информации о начисленных бонусах – то в режиме реального времени и дополнительном оповещении потребителей всеми возможными техническими средствами, если калькуляция – то во всех видах валют, если интеграция - то со всеми системами учета и списком CRM длиной в 3 листа.
Стремление все учесть и все предвидеть похвально с одной стороны, но с другой - подобный проект имеет все шансы утонуть в согласованиях или затребовать бюджет, сопоставимый по размеру с годовым бюджетом небольшого государства. Зачем так уж стремиться ко всему и сразу? Вспоминаются западные заказчики, чьи бренды известны почти каждому. Раз в неделю они получают файлы с данными по продажам со с

Перепост из моего автомобильного блога
Опять ворую из Moscowlondon . От себя поздравляю, красивое решение. Позволил себе смакетировать текст и несколько комментов с ответами:

“Сегодня один из наших любимых клиентов, Jumeirah , запустил инновационный сервис,  который мы вместе с потребителями сгенерили на одном из Big Talk’ов.

Смысл очень прост. Когда вы приезжаете в гостиницу, вы идете прямо в свою комнату. Никаких ресепшенов, никаких очередей, никаких как вам зовут и давайте я вас найду в нашей базе данных!

Очень простая идея. Тем не менее, никто больше такого не делает. Люди бронируют гостиницы на свое имя, дают гостиницам свой адрес, даже номера кредитных карточек, а потом все равно оказываются в длинной очереди на ресепшен, чтобы еще раз продиктовать свое имя, показать свою кредитную карточку и получить заветный ключ от комнаты. Бред!
Больше такого не будет. Теперь вас встречают у дверей гостиницы и провожают в ваше комнату. Куда проще? Тем не менее, разница огромная.

В общем, инновации в бизнесе - это только часть моей работы
PS Это не реклама, я просто охрененно рад видеть результаты нашей работы ))

- Но для того, чтоб человека отвели в его комнату, у него ж всё равно должны спросить имя, проверить в базе данных и выдать ключ. А если одновременно приедет несколько посетителей, то всё равно надо будет подождать. Или на дверях в номера кодовые замки стоят?
- тут 2 варианта: либо трансфер из аэропорта (тогда они точно знают, во сколько и кто приезжает и вас встречают у дверей), либо гость шлет смску, что будет в гостинице через через 15-30 минут. Вас встречают у дверей. Если вы останавливаетесь впервые, то вас приводят в комнату, берут у вас визитку и кредитку, приносят ее через 5 минут )
Там много народу работает, поэтому на всех хватит

- Было бы интересней вообще убрать человеческий фактор. Например, чтоб на входе в номер стоял не только обычный замок, но и считыватель штрихкода (код печатать на листке бумаги, как на электронном билете) или информационной полосы в паспорте. Человек идёт сразу в номер, открывает дверь, его приход сразу регистрируется в базе (посетитель такой-то прибыл), а в номере его уже ждёт нормальный ключ.
- да, похожие системы есть у Premier Travel Inn.
Jumeirah - совершенно другой уровень Там, кажется, самое большое количество обслуживающего персонала на гостя Мега-премиум.

Источник, советую: http://moscowlondon.livejournal.com/101395.html