Советую статью из "Вестника МакКинзи" (http://www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/Retail/Retail_02.aspx?tid=39) о программах лояльности в ритейле (заодно советую занести в закладки и сам источник). Ничего особенно серьезного, но здоровый винегретик. Несколько интересных цифр, например - уровень лояльности и последующий эффект от участия в скидочных программах:

Сам сейчас озабочен описанием эффектов скидочного инструментария. Понятно, что не работает, но точных измерений эффективности ни у кого нет.

"...Величины, необходимые для достижения хотя бы уровня безубыточности, впечатляют. Возьмем розничную компанию, предоставляющую участникам акции 2–процентную скидку. Чтобы компания при 30–процентной прибыли оправдала свои затраты, все участники программы должны купить товаров на 6% больше. Но если тратить больше будет только половина участников, то в среднем объем потребительских расходов должен увеличиться на 12%. На практике же 12–процентный рост продаж случается очень редко."...

Обратите внимание, статья девятилетней давности, примерно соответствует уровню развития технологий в сегодняшнем российском ритейле...

"...Идет беспрецедентный процесс выхода (к счастью) из развалившегося социализма..." (Е.Т.Гайдар)

Как и ожидалось, инет взорвался, как прорвавшаяся канализация. Самое интересное, что троллят в большинстве своём пустозвоны, реально в теме не разбирающиеся (в макроэкономике и реальной политике вообще, мало кто серьёзно разбирается).

Большинство троллинговых комментов - либо брызгание слюнями (это совсем неэстетично), либо рассуждения о том, где ошибался Гайдар, и как бы правильно он (комментирующий) сделал, если бы ему дали порулить.

По-нормальному, надо читать книги Гайдара (не только Аркадия). Кстати, они написаны довольно простым языком, а аргументированны ворохом фактов - энциклопедичность автора феноменальна. Советую, на многое открываются глаза...

Помойку выгребать не хочу, с троллями общаться не намерен, но для тех, кто готов постараться разобраться в проблемах, определяющих судьбу собственной страны, выкладываю несколько полезных ссылок:

1. Блог Rusanalit, несколько последних постов, правда вызвавшие живой интерес троллей Читать полностью »

Я уже писал про корпоративные программы лояльности, поощряющие здоровый образ жизни и здоровые привычки.

Тема о том, что корпоративным клиентам (компаниям) салоны, фитнесы и клиники и другие предприятия индустрии красоты и здоровья могут помочь снизить издержки от болезненности (и смертности) их сотрудников. Об этом, похоже, пока говорить было не принято...

Статья из "Форбс":

Стэнли Карделл никак не мог похудеть на 10 кг. Но тут у него появился денежный интерес: компания, где работал Карделл, пообещала выплачивать премии всем, кто сбросит лишние килограммы, - $4 за 1% потерянного веса, а также стала проводить тренинги и устраивать соревнования между сотрудниками, участвующими в оздоровительной программе. Карделл увеличил велотренировки, сократил потребление мяса и в итоге похудел с 94 до 84 кг. Читать полностью »

Очень советую текст А.П.Репьева «Анти-Котлер» (на сайте - "Котлер и Котлероиды")

...А что собой представляет Клиент для творческого клиенто-маркетолога? Это равнодушный, циничный, занятый свои делом, ошалевший от информационного (и особенно рекламного) загрязнения, заваленный предложениями персонаж, к тому же вооруженный Интернетом и другими источниками информации. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны, упрямы, и вообще проблемны».

К сожалению, этот Клиент знает названия очень немногих компаний. Это легко проверить. Массу продуктов Клиент приобретает, отталкиваясь от довольно смутного осознания той или иной своей потребности. Часто он сам стремится понять критерии выбора продуктов и конкретизировать своих потребностей. Без помощи производителей.

Продать такому Клиенту очень трудно - «самое длинное расстояние - до кошелька» (еврейская пословица). Кто призван пройти это длинное расстояние? Клиенто-маркетологи.

Поскольку для Котлера Клиент - это открытая книга (даже со всеми коэффициентами и весами), то для него - «Маркетинг начинается с сегментирования рынка».

Работа клиенто-маркетолога никак не может начинаться с сегментирования, ибо сегментировать можно только Клиентов, которых ты знаешь досконально. А посему для клиенто-маркетолога маркетинг начинается с познания Клиента, Человека Живущего и Человека Покупающего. И только когда маркетолог получит достаточно полное представление о Клиенте, он переходит к сегментированию. До этого сегментировать ему просто некого!

Источник: http://www.repiev.ru/articles/Kotleroids.htm

Прочитал и написал про книгу Эдуард Колотухин

Автор из славной семьи консалтеров. Но не имя автора, не книга "не кричали": "Прочти меня первой!" Взялся из желания заполнить паузы перед светофорами.

Новизна. Ввел понятие "брендинг точек соприкосновения". Точки соприкосновения с продуктом, персоналом и системой являются тремя моментами взаимодействия потребителя и торговой маркой. Почему нужен их брендинг? Чтобы стереть изолированность компании, потому что он более эффективен и экономичен, - так утверждает автор. Основной осью, вокруг которой вращаются и развиваются все остальные элементы брендинга точек соприкосновения, является обещание бренда.

Первое впечатление. Уже с первых страниц некоторые фразы меня насторожили.

"Изучив опыт ряда процветающих компаний, я понял, в чем заключается секрет их успеха. Преодолеть конкуренцию им позволил новый подход к продвижению торговых марок: об более быстрый и менее затратный по сравнению с любым из традиционных методов".

Оказывается все так просто. Хочешь быть успешным - двигай "правильно" торговую марку! И все?

Пролистал книгу. Опирается он на примеры с известными брендами: Toyota, Google, Samsung, Walt Disney... Но у них кроме маркетинга вся деятельность сбалансирована, что делает утверждение автора еще более сомнительным.

На второй странице читаю, что важным является принцип преувеличенных обещаний. На 44-ой, что именно обещание делает бренд ценным, а на 45-ой, что практическая польза от миссии и стратегии малозначима...

Набравшись скепсиса, я продолжил чтение.

Второе впечатление. Если заменить "обещание бренда" на "позиционирование", а "брендинг точек соприкосновения" на "выстраивание отношений с заинтересованными сторонами бизнеса", и убрать несколько теоретических измышлений, то книга на удивление читается легко, особенно вторая половина, после того как закончена "теория". Все крутится вокруг понятия клиентоориентированности.

Считаю полезными ряд вопросов, на которые следует ответить менеджменту, сотрудникам, потребителям. Парочка в качестве примера:

Спросите потребителей: "почему вы покупаете наш продукт?". А потом задайте им вопрос: "Почему вы не покупаете продукты наших конкурентов?".

Если бы ваш бренд был человеком, как бы вы его описали? Аналогичный вопрос: как бы вы описали каждого из своих конкурентов?

Приведенные примеры в целом вызывают интерес, много изюминок из практики разных компаний. Не хватает порой системности в анализе: результат красивый, а как он достигнут не ясно.

Вывод. Рекомендую тем, кто подкован в теории, имеет свой взгляд на вещи в качестве сборника интересных примеров.

Баррера Рик. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного. - М.: Эксмо, 2007. - 272 с.

Метки: бизнес-процессы, бренд, источники и литература, клиентские процессы