Вышел новый номер журнала Loyalty.Info, получил, т.к. написал несколько комментов на материалы журнала. Прочитал с большим удовольствием почти все, в номере. Редактор - Надежда Хулапова. Встречал журнал и прежде, но раньше не было такого контента.

Постараюсь сделать выжимки из того, что меня заинтересовало отдельным текстом.
Еще одно впечатление - явное ДежаВю, читаю статью и вижу массу моментов из своих семинаров, вплоть до картинки. Читаю серьезно - нет, это не у меня украденные материалы. Вполне самостоятельный текст. Вероятно, то, о чем я трезвоню вот уже восемь лет, глубоко проникло в менеджерскую мифологию.

Дырявое ведро, или как побороть отток клиентов?

А я считал себя изобретателем концепции дырявого ведра...

В продолжение поста
Пишет Nezametny : Автоматизированный сервис феерически недружелюбен к пользователю!!!
Потратил 20 с лишним минут, чтобы пробиться к живому оператору, который решил мой вопрос меньше чем за минуту.
Уррродыбл!!!! (с)
Antonvityaz: о каком "Автоматизированном сервисе" идет речь?

Nezametny: это когда звонишь по телефону и тебя начинают гонять по меню "если.... то -" "наберите один", "наберите два" и т.п.

Antonvityaz: В теории должен помочь клиент банк + сайт самообслуживания. А плохой IVR это зло ...

Nezametny: мне надо было получить бумажную выписку по счету за 3 месяца,
на сайте не сделаешь
в сбере!!!! ее делают за 10 минут
СИТИБАНК делает 2!!!! рабочих дня

Antonvityaz: Так зато вы бы знали, КАК они ее делают и как ее далает Сберб ... )

Nezametny: А мне, как потребителю, не важно, КАК
мне важен результат

Shu_bin: Велкам в клуб недовольных автоответчиками

Nezametny: Меня это почему-то со временем все больше и больше раздражает.

Голос за кадром: а знали бы вы, какой сервис в ВТБ24! Бессмысленный и беспощадный

Уррродыбл!!!! (с)-

Перепост из Журнала Салонного бизнеса Crede Experto 

По моей просьбе Olesya_Smesnyh написала историю своей лояльности компании:
Лет... 10 назад я работала в одном проекте, офис которого располагался рядом с магазином Ив Роше, недалеко от метро «Китай-город». Наши тетки туда регулярно заходили, обсуждали покупки, а я долго была не то чтобы «выше» этого, но как-то в стороне. Из косметики покупала чего-ни-попадя, не то, чтобы подешевле, а то, что под руку попалось (даже и вспомнить не могу никаких названий). Одно название, правда, почти помню: красивая баночка приятно пахнущего крема с маслом какао (возможно, Ponds - не ручаюсь за правильность), от которого у меня вся морда стала красная, как помидор. Из «декоративки» - Pupa (когда-то муж подарил).

В общем, чтобы не отрываться от коллектива, зашла в указанный выше магазин и я. И вот что было дальше:

Во-первых, сходу никто на меня не набросился: «Вам помочь? Что-нибудь подсказать? Посмотрите сюда!». Мне дали осмотреться, прижиться, почувствовать себя в безопасности. Когда я взяла в руки какую-то баночку (самую дорогую, полюбопытствовать), подошла девушка-консультант (мы потом с ней подружились, ее звали Наташа, она была из Мытищ и мучилась выбором, в какую школу отдать дочку) и сказала, что вообще-то этот крем для совсем зрелой кожи, а моя еще «не дозрела», по ее мнению. Я сказала, что мне нравится упаковка, а в остальном я не разбираюсь. Наташа потратила на меня минут 40, не меньше, прочитала целую лекцию об уходе и особенностях этой косметики. Когда сказала ей о своей склонности к аллергии, она выдала мне с десяток пробников всяких кремов и... не велела ничего покупать до момента, пока я их не попробую! (Я все равно купила: гель для душа и лак для ногтей). Но именно в этот момент компания «Ив Роше» и получила на долгие годы еще одного лояльного клиента в моем лице и теле.

Рассказка 2. КУДА УХОДИТ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

Мой опыт использования косметики Ив-Роше (ай-я-яй, это ж миддл-сегмент, не гламурно, ну и фиг с ним) показал, что ожидания от нее оправдывались почти всегда (не считая декоративки, там «проколы» были и есть, и какой-то зелененькой серии с ретинолом, на которую у меня аллергия). Отечественная косметика (и не только) грешит тем, что обещает на упаковке больше, чем в реальности от нее можно получить, а здесь этот недостаток отсутствует. Однажды я купила дорогущие разрекламированные туфли «Экко», одела их в командировку и натерла ноги до крови. Проходила мимо «Ив Роше», пожаловалась консультантам, они что-то предложили – наутро я уже могла ходить без гримасы боли на лице. Короче, практика показала, что если на продукте Ив Роше чего написано – то это так и есть. А в условиях, когда все пытаются тебе что-то «впарить»,  получается приятный контраст.

Кроме того, в компании хорошо поставлено информирование покупателей: профессионально оформленные каталоги, хороший сайт, интернет-магазин, рассылки и проч. Квалификация же консультантов, очевидно, оказалась обратно пропорциональной расширению бизнеса.

Возможно, бизнес-процессы в этой компании поставлены таким образом, что даже наши родные «трудовые ресурсы» не смогли пока это испохабить. Правда, тот магазин, с которого началась моя лояльность, уже закрыт (место больно «козырное») и теперь я иногда захожу в БУМ (Марьино). Это хуже. В основном, как раз из-за квалификации консультантов.

«Вы не поможете...», - обращаюсь я к консультанту, держа в руке тестер с ADN. «Дама, положите назад, это дорого». После этой фразы нужно или уйти, или написать жалобу, или дать консультанту по морде. Но тогда у меня было хорошее настроение и некоторый запас терпимости (по-модному – толерантности): «Знаете, это дешевле, чем я плачу за один визит к косметологу. Я ищу эквивалент средства такого-то, которое сняли с производства. Что Вы можете предложить?» «Я не понимаю, о чем Вы говорите». И я ухожу... в соседний «ларек» с надписью «L’Etoile». Там бестолковее, дороже, но консультанты ВМЕНЯЕМЕЕ.

Альтернативой покупок «в реале» стал интернет-магазин. Учитывая, что я не отношусь к любителям шоппинга (раз), страдаю хроническим цейтнотом (два) и не люблю общаться с придурками (см.предыдущий абзац) (три), большую часть моих денег компания «Ив Роше» получила именно через этот канал. НО! Сделать заказ – элементарно, но затем до последнего времени приходилось общаться с нашей родной почтой – естественным, блин, монополистом. Этот случай был всех злее. Очередь небольшая, но ждать долго, ищут посылку в одном месте, а платить – в другом (там тоже очередь), работники хмурые, безалаберные, орут, хамят... бррр! Еще и извещений не присылают, посылки не доходят или возвращаются обратно! В общем, еще немного – и моей лояльности наступил бы конец. Но компания устроила доставку посылок на дом (получается – бесплатную, потому что заказ почти всегда получается больше 1200 рублей) – и проблема решилась. Недостаток есть: в интернет-магазине представлен не весь ассортимент продуктов. Но это уже совсем другая история…

Много раз я себе говорила эту самую мантру про «ай-я-яй миддл-сегмент». И покупала косметические продукты из других сегментов, аптечных и неаптечных. И что? Платишь в 5-6 раз больше, а результат... тот же, который получаешь от продукции Ив Роше (а иногда – и хуже).

А консультанту Наташе из Мытищ компания «Ив Роше» должна платить пожизненную пенсию!

Метки: бизнес-процессы, клиент, клиентские процессы, лояльность, сценарии потребительского поведения

В продолжение темы клиентских процессов, поста "Нам очень важно знать ваше мнение (а куда ты денешься...) http://motopapa.livejournal.com/30178.html...

В преддверии общенародных праздников начинает доставать обилие беспредметных поздравлений. Непонятно от кого, непонятно зачем и кого с чем поздравляют. Мы получаем тонны спама от благостно настроенных деловых партнеров. И не могу сказать, что каждое поздравление несет мне много радости. Я не мизантроп, но достает такая беспардонная претензия на мое доверие.

В этом году второй раз провожу эксперимент. Отвечаю несколькими словами на каждое полученное поздравление (ведь суть такого поздравления - вступление в диалог) с просьбой подтвердить, что не с роботом разговариваю. Пока получил только одно подтверждение.

В прошлом году получил специфическое поздравление

от одного маркетингового издания. 31 декабря днем звонит по телефону мужик и говорит, что он уже у нашего метро и у него для меня подарок от журнала .... Диктую адрес, через десять минут курьер бомжеватого вида представляется. Давайте подарок - нет, сначала заполните анкету. Заполняю. Взамен курьер вручает открытку из тех, которые пачками отправляют в помойку с формальнейшим текстом. Журнал из анкет собирал базу данных!!!

Тьюрингу приписывается гениальное определение искусственного интеллекта - Вы разговариваете с роботом и не можете определенно сказать, робот это или человек. Приложив это определение к получаемым поздравлениям могу сказать - почти все поздравления получаю от поздравительных роботов. Дело даже не в том, что стихи плохие, а в том, что читая их, вижу, что не для меня они написаны. Было бы приятнее получить три-четыре слова, но персонально для меня написанные.

Все читали бессмертное произведение Дейла Карнеги «Как завоевать друзей и  научиться влиять на людей». Там классик учит обращаться к людям по имени, фамилии. Лучше припоминать личные обстоятельства. Это создает ощущение заботы и давнего знакомства.

Этому способствует подробное ведение клиентских карточек и баз данных.

Теперь прочитайте два варианта новогоднего поздравления. Как Вы думаете, в каком из этих вариантов налицо коммуникативный брак. По какому из текстов можно догадаться, что человек думал о чем угодно, только не о том, как сделать адресату приятное?

Во-первых, обе компании - транснациональные монстры и ни в одной из них реально до меня никому нет дела. В первом варианте есть рукописная (факсимильная) подпись с живой человеческой фразой «С новОм годом!» От руки человек писал и старался (Кока-Кола), хотя, надо признать, нигде не видать моего имени.

Во втором случае форма «Уважаемаый(ая) Господин Михаил Юрьевич», выписанная четкой женской скорописью, не оставляет сомнений - секретарша очень торопилась уйти домой и в гробу меня видела (не говорю уже об уродском макете, который позволила себе крупная компьютерная компания). Правда, во втором случае налицо формальная персонализация - там есть мои имя и отчество. Но почему-то не радует, противно такое получать. Во втором случае налицо явный коммуникативный брак. «Скажите нам Ваш адрес, за это мы будем поздравлять Вас с Новым годом»

Люди всегда будут ценить живой контакт гораздо выше, чем контакт с предприятием. Актуальность приобретают средства персонификации - неформальные фотографии, факсимильные (т.е. рукописные элементы) послания, то есть живые элементы коммуникации.

Есть понятие «высокой» дистрибуции, т.е. чем выше дистрибуция, тем больше «живых» элементов, чем меньше отпечатанных и больше рукописных (факсимильных) элементов, чем меньше письменных и чем больше живого телефонного контакта и личных встреч, тем «выше» дистрибуция. Персонифицировать сообщения можно, вставляя имена, фотографии, элементы персонального дизайна.

Высококлассный сервис, подразумевает много изображений реальных людей, факсимильных элементов, разговорных речевых оборотов и персональных обращений. Для бизнеса актуально быть не конвейером, а авторским, личным сервисом.

Например, один вариант подписи: «С уважением, менеджер компании ..., Елена Иванова, другой вариант: «Удачи, Лена, (менеджер компании ...)». Что называется - почувствуйте разницу. В одном случае официальное письмо от менеджера компании, в другом случае письмо от Лены. Суть и в том и в другом случае одна, но человеческий вариант представления задает неформальный, личный стиль отношений. Очень немногие вставляют в текст писем нестандартные разговорные элементы или  нарушают речевые шаблоны («вышеуказанное», «нижеследующее»), переводя суть сказанного на нормальный человеческий язык.

Вывод:  как можно меньше автоматизма, должно быть что-то живое и человечное. Элементы механического в коммуникациях (типовые рассылки, поздравления, обращения) отталкивают и снижают класс сервиса.

Отношениям люди верят, а конвейеру - уже нет. Пусть даже это конвейер по надписыванию поздравительных открыток.

P.S. Продолжение истории в Журнале по автомаркетингу: Поздравление от ГАЗа

Метки: бизнес-процессы, клиент, клиентские процессы, коммуникации

Законспектировал мой семинар и перерисовал мои иллюстрации с флипчарта, а затем выложил в свой блог Копылов Леонид (Владивосток), за что ему большое человеческое спасибо. Мне осталось только слегка отредактировать текст.

Итак, поехали.

Читать полностью »