Модная аббревиатура "CRM" (Сustomer Relationship Management) имеет несколько толкований. Дословный его перевод означает «организация взаимоотношений с потребителями».

Неточность заключается уже в распространённом переводе аббревиатуры «CRM» (Customer Relationship Management). В деловой литературе этот термин начал появляться в переводе как «управление взаимоотношениями с клиентами» (УВП). Но слово Management с английского переводится и как «управление» и как «организация». С содержательной точки зрения, термин Customer Relationship Management правильнее переводить как «Организация взаимоотношений с клиентами».  Но поскольку переводят не маркетологи, а журналисты, то мы вынуждены жить с термином «управление». Это принципиально меняет само отношение к этой маркетинговой концепции.

Наивные топ-менеджеры до сих пор надеются найти некую секретную технологию управления потребителями. Они начинают верить, что она станет решением всех бизнес проблем. Они полагают, что существует некая система манипуляций, которая приводит к получению заданной реакции потребителя. Раньше таким средством считали рекламу, пресловутый 25-й кадр, который на самом деле является мифом. Теперь таким же чудодейственным средством воспринимается управление взаимоотношенями с потребителем.

Наивно считать, что, если правильно поздравлять клиента с днем рождения и учитывать его личные слабости и склонности, то он будет постоянным клиентом. Человек такой манипуляции не поддается, будучи сложным существом. Не существует способов манипулирования родными и близкими людьми, но возможно выстраивание отношений с ними.

В реальности CRM - набор управленческих и процессных техник или концепция организации взаимоотношений с потребителями (клиентами). Возможности для бизнеса, использующего эту технологию, - увеличение лояльности потребителей, фокусирование на наиболее выгодных потребителях и снижение расходов на неэффективные маркетинговые коммуникации за счет роста адресности маркетинговых решений...

Лояльный покупатель - это тот, кто совершает повторные покупки в одном и том же месте или у одного и того же продавца. (Это не совсем одно и то же: можно ходить в один и тот же салон красоты, но к разным мастерам, а можно - к одному и тому же мастеру, независимо от того, где он работает).
Лояльный покупатель - это хорошо, маркетологи подтвердят. В мире чистогана считается, что лучше 10 раз обслужить одного покупателя, чем десятерых - по разу. Лояльные покупатели - это стабильный поток доходов (cash flow), это целевая группа, это ради них покупаются дорогущие программы CRM, это на них тратятся рекламные бюджеты и прочий BTL.
Ну так кто же регулярно «покупает» места в вузе - «поставляет» абитуриентов?
1.Выпускники школ? А сколько раз можно зачислить абитуриента в ВУЗ? Какие ж тут «повторные покупки»? Правда, в народе известны истории про артистов, которые поступали несколько раз в одно и то же учебное заведение. Но это было в те стародавние времена, когда ВУЗов было мало, а абитуриентов - много...
2.Родители? Это соответствовало бы условиям, если бы в семьях было бы принято растить «семерых по лавкам», которые все без исключения направлялись бы в МИФИ. А в реале - даже семерых родители благословляют в разные вузы.

3.Администрации школ? Вполне может быть. Читать полностью »

• Принято считать, что потребитель, совершая покупку, исходит из цены, качества товара, уровня сервиса, воздействия рекламных акций, наличия скидок и подарков.
• Принято считать, что главный способ увеличения прибыли компании - привлечение новых клиентов.
• Принято считать, что лучший способ привлечения клиентов - рекламные акции, скидки, подарки.

Однако, компании часто сталкиваются с «феноменом», когда клиенты конкурента не меняют пристрастий к марке, товару или услуге, даже при очевидной выгоде такой «измены». Этот «Феномен» принято называть «клиентской лояльностью». Слово «Лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность».

Клиентская лояльность - это порог чувствительности клиентов компании к предложениям конкурентов. Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет «размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему Клиенту (при прочих равных условиях) для того, чтобы его переманить к себе». Если эта «скидка» колеблется в пределах 3-5%, то клиент совершенно не лоялен к компании, серьезной лояльностью является иммунитет к скидкам в 20-25%.

При всем обилии характеристик и описаний феномена лояльности, все они сходятся к двум вариантам:  «рациональной», либо «эмоциональной» лояльности, а как результату - к понятию «транзактной» лояльности.

С точки зрения механики бизнеса не имеет значения, чем вызвана устойчивость покупательского поведения - отсутствием других вариантов выбора (монополия - крайний случай вынужденной лояльности), жестким договором, делающим крайне невыгодной смену партнера, или страстной эмоциональной приверженностью (любовью, или наркотической зависимостью). Важен лишь сам факт прогнозируемости следующего обращения клиента к тому же поставщику...

Бизнес-процесс удаления зуба

Мне надо было удалить зуб. Я позвонил в поликлинику и записался на прием к хирургу. Мне сказали, что вначале надо оплатить 220руб за первичную консультацию - на первом этаже.

1. Пришел в поликлинику. Встал в небольшую очередь к окошку на первом этаже. Дал паспорт (без него - нельзя!), сказал, к кому иду. Мне выписали некую бумажку - сказали, оплатить в кассе.
2. Касса была в соседнем окошке. Выстоял небольшую очередь. Дал паспорт (без него - нельзя!), бумажку, 220руб. Кассир ввел какие-то данные в компьютер, распечатал лист на принтере, дал его мне на подпись. Потом он мне дал какую-то бумажку и сказал идти с ней в первое окошко.
3. Встал в небольшую очередь в первое окошко. Отдал им бумажку от кассира. Взамен получил какую-то другую бумажку. Сказали, чтобы с этой бумажкой я шел в регистратуру стоматологии на пятом этаже.
4. Поднялся на пятый этаж, отдал бумажку в регистратуру. Там завели на меня карту. Сказали, чтобы я шел к доктору, а они отнесут ему карту.
5. Пришел во врачебный кабинет. Дождался, когда доктор освободился. Он сказал, что карту ему еще не принесли, а без нее он смотреть меня не будет.
6. Вернулся в регистратуру и попросил их побыстрее отнести карту хирургу. После чего вернулся к доктору
7. Доктор усадил меня в кресло. Посмотрел в рот. Сделал уколы. Подождал несколько минут, пока подействует заморозка. Удалил зуб. Вся процедура заняла 5 минут.
8. Доктор написал мне бумажку с перечнем кодов произведенных действий. Сказал оплатить, а потом принести ему уведомление об оплате.
9. Я спустился на первый этаж и встал в небольшую очередь в то самое первое окошко. Дал им паспорт и бумажку от доктора. На бумажке мне рассчитали стоимость работ - 1170руб.
10. Встал в небольшую очередь в соседнюю кассу. Дал паспорт, бумажку с расчетом стоимости и 1170руб. Кассир ввел какие-то данные в компьютер, распечатал лист на принтере, дал его мне на подпись. Потом он мне дал какую-то бумажку и сказал идти с ней в первое окошко.
11. Встал в небольшую очередь в первое окошко. Там взяли бумажку от кассира и дали взамен другую бумажку.
12. С этой бумажкой я поднялся на 5-ый этаж. Дождался, когда доктор освободится и отдал бумажку ему.

ВСЕ!

Источник: "Менеджмент" - понял Штирлиц

Нарисовал бы кто-нибудь карту процесса в Visio...

В четверг, 8 апреля (с 12 до 13 часов по московскому времени), провожу первый реальный вебинар по CRM. Осваиваю хайтек-технологию преподавания. Приглашаю всех, кому интересны темы лояльности, нематериальных клиентских активов и клиентских процессов. "Халява, сэр"...

Участие бесплатное, регистрация на странице http://www.top-executive.ane.ru/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=27&Itemid=98&lang=ru

Вебинар организует Центр Стратегического Инновационного Менеджмента АНХ...