Статья Ирины Чичмели

Обычно основными характеристиками лояльного клиента считаются повторные покупки. Лояльный клиент покупает или больше, или чаще. Или - в идеале - и больше, и чаще, принося, таким образом, дополнительный доход компании. Наверное, именно поэтому большинство программ лояльности во всех отраслях экономики нацелены на то, чтобы с помощью скидок, бонусов или иных льгот мотивировать клиентов на повторные покупки.

Нельзя не признать, что подобные мероприятия до определенной степени действительно побуждают клиентов совершать дополнительные покупки. Но вот делают ли они их действительно лояльными? Фактически, лояльность в таких случаях базируется на более выгодных ценовых условиях или на возможности получения некоторой дополнительной стоимости (подарка-бонуса) для клиента.

Но если по каким-то причинам дальнейшая реализация программы становится невозможной (например, из-за кризиса), эти «лояльные» клиенты, привыкшие к своим ценовым преференциям, могут быстро покинуть компанию, особенно, если кроме более выгодной цены их ничто в ней не удерживает. Аналогичная ситуация может возникнуть и в случае появления более привлекательного ценового предложения у конкурентов.

В связи с этим возникает вопрос - как сделать лояльность клиентов долгосрочной? Или, углубляя понимание проблемы, как создать у клиентов «правильную» лояльность, которая позволит компании получать дополнительный доход и прибыль в долгосрочной перспективе. Очевидно, что для создания такой «правильной» лояльности надо понять, чем именно компания может «зацепить» и удерживать своих клиентов, кроме цены.

Несомненно, клиента можно удержать уникальным продуктом. Но, как показывает мировой опыт, самый уникальный продукт технически может быть скопирован в течение 2-3 месяцев после его появления на рынке. Иными словами, продукт - не самый подходящий кандидат на конкурентное преимущество, с помощью которого можно долго удерживать клиента и получать дополнительную прибыль от его лояльности. Необходимы дополнительные «зацепки», которые не позволят ему покинуть компанию, когда конкуренты выпустят аналогичные продукты с более привлекательными ценами.

Такой «зацепкой» может являться высококлассный сервис, в котором сочетаются отлаженные технологические процессы, квалифицированный и компетентный персонал и уникальная культура, направленная на создание комфортной среды, объединяющей клиентов и сотрудников компании. В этом ключе рекомендуется рассматривать лояльность клиента как результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности.

Расходы на обслуживание экономически лояльного клиента меньше, чем та прибыль, которую он приносит. Но необходимо не просто стимулировать таких клиентов на повторные покупки, но и добиваться того, чтобы условия и объемы этих покупок не приносили компании убытки. Кроме того, нужно создавать такие условия, чтобы экономическая лояльность клиентов проявлялась в течение длительного периода времени, а их жизненный цикл максимизировался. Как показывает мировая практика «борьбы» за лояльность клиентов, увеличение срока, в течение которого клиент экономически лоялен к компании, возможно только при выработке у клиента позитивной эмоциональной лояльности.

На первый взгляд кажется, что эмоциональная лояльность - это нечто эфемерное, не поддающееся измерению и управлению. Однако на практике эмоции клиентов можно не только измерять, но и направлять в нужную для компании сторону. Так или иначе, компании всегда пытались понять, что чувствуют клиенты по отношению к ним. Поэтому в свое время возникло измерение удовлетворенности, вероятности повторного выбора компании, готовность совершения повторной покупки... Все это были индикаторы, которые пытались измерить не только рациональные, но и эмоциональные аспекты поведения клиента.

Проблема заключалась в том, что, положительно отвечая на вопросы о степени удовлетворенности продуктами или работой компании, высоко оценивая свою готовность выбрать эту компанию еще раз или повторно совершить покупку, на деле клиенты часто демонстрировали противоположное поведение - негативную экономическую лояльность. То есть, попросту, покидали компанию. Возникала парадоксальная ситуация: довольный с точки зрения измерения клиент переставал покупать. Почему?

Эта проблема побудила Фреда Райхельда и его коллег из компании Bain & Company серьезно заняться изучением вопроса о том, как эмоции клиентов связаны с их реальным экономическим поведением.

Фактически, перед ними стояла сложная задача - найти тот единственно правильный вопрос про эмоции клиента, ответ на который будет точно отражать его экономическое поведение. После многих лет исследований, нескольких тысяч опрошенных клиентов и десятков тысяч заданных вопросов решение было найдено. Им оказался вопрос о том, с какой вероятностью клиент порекомендует «свою» компанию знакомым и/или друзьям. Ответ показал статистически самую сильную корреляцию с тем, как в реальности вел себя клиент по отношению к компании с точки зрения его экономической лояльности.

Рисунок 1.

Источник: данные компании Satmetrix Systems. Читать полностью »

...Коммерческие отношения сайта и заведения строятся в зависимости от бизнес-модели интернет-ресурса. В первом случае акция - исключительно мероприятие по продвижению. Пользователь приобретает купон за 50-150 рублей и пользуется дисконтом 50-60% на все меню или на все услуги заведения без ограничений. Деньги за купон целиком идут сайту.

Во второй модели часть скидки окупается. Купон стоит дороже, уже 150-300 рублей, но за это человек получает право получить услугу на определенную сумму - например, поесть в ресторане на 500-1000 рублей. Зато если счет выйдет больше, разницу клиент целиком доплачивает сам. Деньги за купон сайт перечисляет заведению, оставляя себе 30-70% комиссии.

«На Западе тоже какое-то время конкурировали эти две модели, но первая оказалась нежизнеспособной. Во втором случае фактические скидки намного больше, они достигают 75%, что, конечно, выгодно пользователю», - говорит Ирина Савцова из «Биглион».

С ней спорит Елена Масолова из «ДарБери»: «Во-первых, при первой модели честнее размер скидки, ведь во втором случае скрыта сумма, которую человек заплатит сверху. Во-вторых, меньше цена самого купона, соответственно, выше продажи и ниже психологический барьер для покупающего впервые человека. Кроме того, проще процессы: чаще всего поставщик не получает денег от таких продаж, то есть меньше документооборот».

Загрузка заведения

Главный плюс скидочных проектов для заведений - возможность рассказать о себе с минимальными дополнительными затратами. Читать полностью »

Объявленный вебинар по CRM (http://motopapa.ru/news/priglashayu-na-vebinar-po-crm-zavtra-v-1400%E2%80%A6.html), состоялся вполне успешно.

Тем, кто хотел поучаствовать, но не смог, вот ссылка, по которой можно послушать запись:

http://vc.v-class.ru/vclass/vcplayer.html?cid=5491447320049900303

Вот слайды презентации: основы Crm вебинар

View more presentations from motopapa.

Половина участников имела отношение к автомобильному рынку и дилерским бизнесам. Думаю, в следующий раз надо будет делать семинар по CRM специально для дилеров. Следующий по CRM тоже будет, пока не знаю, когда, следите за новостями...

Завтра в 14.00 по Москве приглашаю всех желающих на вебинар "CRM: лояльность и организация клиентских процессов" (на площадке Московской Бизнес-школы (MBS)).

В течение часа постараюсь "в одном флаконе" представить концепцию и основные технологии CRM. Дайджест первой части моего  основного курса по организации в компании клиентских процессов.

Регистрация на http://www.v-class.ru/db/vc/cid/5491447320049900303/conference.html. Велкам, жду всех желающих разобраться...

Вчера в нашей семье случилась большая неприятность, Olesya-smesnyh не  без помощи МТС словила вирус на свой навороченный наладонник и лишилась всей записной книжки. Я бы матерился сильнее, но она девушка уравновешенная - только накатала жалобу в Роспотребнадзор. Хотелось бы знать, может быть есть более сильные средства борьбы с уродами:

..."Хотела написать было пост про информационную асимметрию, да настал день, который «не мой». Сплошное расстройство и огорчение. Пишу про расстройство.

Дело в том, что я очень не люблю, когда у меня нет денег. Потому где-то на подсознательном уровне всегда работает калькулятор-датчик, который «пищит», если что не так. «Пищит» он уже недели две, когда я проверяю баланс счета на мобильном телефоне: деньги «тают» быстрее обычного. Дай-ка, думаю, запрошу детализацию. Интернет - под рукой, что тут сложного?

Сайт МТС - не сильно дружественный, от навигации чесаться хочется, но через минуту-полторы я нашла информацию о том, что детализация счета - услуга бесплатная, нужно набрать на мобильном  *152# - и будет мне счастье.

Набрала. Пришло 3 sms-сообщения: 1 - «ваш запрос обрабатывается» и еще 2 - неопознанных.  Через какое-то время мой смартфон (Glofiish не покупайте) «сглюкнул» окончательно: сеть не ловит, клавиатуру телефонную не показывает, контакты обнулились все, перезагрузка не помогает. (А дырки для жесткой перезагрузки в «Глюкфише» нет, а как ее делать, я забыла, - следовательно, качаю мануал в Адобе из и-нета, матерясь и стеная при этом. А там написано, что надо держать одну кнопку, вторую однократно нажать - и обе одновременно отпустить. Фига с два! А мелким шрифтом написано, что если не получится, то в «настройках» ...та-та-та-та... выберите «дефолт»). Уф!

Когда же в результате всех манипуляций по смартфону стало возможно звонить, я набрала телефон колл-центра  8 800 333-0890, но вместо «детальки» получила информацию о том, ...как пользоваться услугой "Интернет-помощник". Только услугой этой пользоваться не просто! Надо знать какой-то пароль! Или новый сгенерить! ПОЗВОНИВ еще по какому-то короткому телефону!  Когда же наконец женский голос сообщил: «Ваш пароль - семь цифр», оказалось, что мне уже отказано в доступе на срок 25 минут по причине трех неудачных попыток!

!!!!!!

...С помощью «Помощника» выяснилось, что большие траты с моего номера были связаны с большим количеством смс-сообщений, которые я якобы отсылала:

Обратившись повторно в колл-центр с вопросом, что могут означать «категории» смс-сообщений и кто-такие адресаты, куда отправлялись сообщения, получила рекомендацию обратиться... в магазин, торгующий мобильными телефонами! Интересно, а куда бы послал бы меня магазин, если смартфон, которым я пользуюсь, был куплен больше года тому назад?

Ну не мой день, явно...

В итоге я залезла на сайт «Роспотребнадзора» и нашкрапала жалобу о списании платы за непредоставленные услуги и отказ в выдаче информации. Надо же было чем-то себя развлечь!

Хотя... Юристы в МТСе неплохие, отбрешутся... Да, возможно, вирус. Да, что-то там «не то». Но чтобы это «не то» да было без участия МТСа? Не верю. Контора как была жульническая, так и осталась... Надо менять провайдера, только деваться-то куда? "

Источник: http://olesya-smesnyh.livejournal.com/23516.html

Метки: клиент, клиентские процессы, лояльность, претензия, репутация, сценарии потребительского поведения