Классная презентаха про важность использования социальных медиа. В продолжение моих постов, где я читаю, конспектирую и комментирую блоггерскую литературу.

Другие блогосферные посты:

http://motopapa.ru/news/knigi-pro-blogi-i-blogosferu-dlbajron-i-stiv-brubek.html,

http://motopapa.ru/blogosfera/prochitannaya-kniga-lyushhuk-blog-sozdat-i-raskrutit.html,

http://motopapa.ru/blogosfera/priroda-vliyaniya-blogosfery-ulybnulo.html,

http://motopapa.ru/blogosfera/vypolnenie-obeshhaniya-otzhatyj-tekst-knigi-epidemiya-kontenta.html.

Источник: http://www.slideshare.net/kolomeetz/ss-534836

Метки: блогосфера, коммуникации, мой блог, программа лояльности, сценарии потребительского поведения

Выдержки из лекции 4 сентября 2005 г.:
Какова природа корпоративной культуры и ее роль в удержании клиентов?

При выполнении ряда консалтинговых заказов я сталкивался с таким феноменом: по итогам маркетингового исследования мы предлагали компании несколько вариантов решений и компании охотно выбирали не самое выгодное (с точки зрения консультантов) решение. Но для компании именно оно оказывалось наиболее приемлемым. Обнаружилась феноменальная вещь

Есть отцы-основатели бизнеса, которые контролируют бизнес. Отцы-основатели - это не всегда собственники, или топ-менеджеры, это «владельцы» ключевых бизнес-процессов. Это найм персонала, обслуживание клиентов, ценовая политика, выбор целевых сегментов, рынков, приоритетных проектов, - в разных бизнесах ведущими бывают те или иные процессы. По сервисным бизнесам это все, что связано с людьми и, как правило, с коммуникациями.

Отцы-основатели, и у каждого из них есть  система ценностей. Причем, это не «миссия» (миссия - литературная формула). Ценности - это отношение ко времени, к пространству, к деньгам, к старшим, к женщинам,  к детям, к досугу,  то есть это глубинные ценности. Парадоксально, что ценности у человека не меняются с годами, они только слегка дрейфуют, проявляются в различных ситуациях.

Ценности могут измениться, когда человек попадает в тюрьму, в психушку, в концлагерь, в крупную корпорацию, в комсомол или тоталитарную секту (это вещи одного порядка). Везде, где «промывают мозги», где «едет крыша» (меняется структура личности). Поэтому многие люди не выдерживают  работу в крупных компаниях - система промывки мозгов - вещь тяжелая.

Любая крупная компания вынуждена иметь систему принудительного изменения ценностей (промывки мозгов), т.к. подбор большого количества сотрудников, разделяющих одни и те же ценности – задача невозможная. Приходится набирать людей «с улицы» и «доводить» инсталлируя систему ценностей, принятых в данной корпорации.

Ниже владельцев по иерархии находятся те, чьей обязанностью является организация систем и процессов – миддл-менеджмент: руководители кадровой, сервисной службы, ключевые менеджеры, и т.д. Т.е. это те, кто собственно и организует бизнес-процессы. Сама схема организации бизнес-процессов уже несет отпечаток ценностей и идеологии, принятой в организации.

Эти люди подбираются не по профессиональной пригодности, не по персонограмме-профессиограмме, они подбираются на основании лояльности, в зависимости от того - разделяют они ценности владельцев или нет. Большинство сотрудников похожи на основателя компании. По системе ценностей - это его портрет, слепок. Либо вы их (ценности) разделяете, либо очень скоро работать здесь вам будет невмоготу. Совмещение этих ценностей в ключевом звене менеджмента и есть корпоративная культура.

Это происходит в любой компании. Чем четче корпоративная культура, тем больше сотрудники похожи на основателя компании. Не глядя на топ-менеджера или владельца, просто "пожив" в компании 2-3 недели, сразу видно, кто это - бывший бандит, бывший научный сотрудник, бывший  полковник, КГБшник или спортсмен. Это видно - лексика, одежда сотрудников, процедуры приема пищи, обсуждения решений, тексты документов,  служебных записок, перечни того, за что выгоняют, за что награждают – «выдают» ключевую фигуру.

Корпоративная культура неизменна, т.к. полностью зависит от системы ценностей владельцев основных бизнес-процессов. Более того, интересно, что корпоративная культура очень инертна и передается по наследству поколениям менеджеров. Она может транслироваться, усиливаясь и кристаллизуясь, десятилетиями. Яркий пример корпоративной культуры – т.н. «совок», хорошо знакомый нам по большинству государственных учреждений. Этот тип системы ценностей надолго переживет систему собственности, ее породившую.

Это пока еще внутренние бизнес-процессы, но дальше начинается фронт-офис, передняя линия, работа с клиентом. Здесь линейные менеджеры устанавливают отношения с клиентами, осуществляя реальные коммуникационные и сервисные процедуры. В этих процедурах есть функциональные и эмоциональные составляющие. В краткосрочном плане, конечно, на поведение клиентов сильнее влияет функциональная (жесткая) составляющая. Но в долгосрочном – эмоциональная, ценностная составляющая этого общения оказывается более существенной. Со временем клиент, которого не затрагивает система ценностей, принятая в организации, найдет другую, более ему соответствующую. Чем больше эмоциональная составляющая, тем быстрее происходит передача и опознание клиентом смысла корпоративной культуры, ценностей.

Линейные менеджеры точно воспроизводят ценности своей компании, свои ценности, т.к. в компании отбор (тот, кто не может жить в этой корпоративной культуре, иногда может 2 месяца проработать, иногда 1,5 года - и больше он не работает).

Эти менеджеры устанавливают каждодневные связи с клиентами: ведут переписку, отвечают на звонки, проводят личные встречи. Интересно, что клиент неравнодушен к ценностям компании,  и клиентам эти ценности либо нравятся, либо нет. Ценовая составляющая, функциональная составляющая  все больше уходят на второй план. Это нечто, напоминающее систему опознавания «свой-чужой», принятую в современных системах вооружения.

Есть бизнесы, в которых эмоциональных процедур, личного контакта больше, например сложные сервисы. Эмоциональная составляющая в бизнесе – это собственно предъявление ценностей.

Вы заходите в магазин, и видите, что сотрудники там замученные, что их не уважают, что они забитые, низкооплачиваемые люди. Это заметно и никакими стандартами сервиса этого не изменить. Если сотрудников не уважают в компании, они не могут уважительно относиться к клиенту. Они могут лебезить, они могут улыбаться, говорить «спасибо за покупку» и «ждем Вас снова», но это очень нарочито выглядит и отслеживается всегда. Если это Вам не по душе, то рано или поздно Вы найдете другое место, где можно приобрести те же самые товары.

Ценности компании - это  то, что удерживает долгосрочные отношения с клиентом. Это значит, что с компанией остаются те, чьи ценности совпадают с ценностями отца-основателя фирмы. Это основа долгосрочного партнерства.

Проктер & Гэмбл десятилетия существует, эта корпоративная культура транслируется, транслируется и транслируется. Корпоративная культура в Макдональдсе неоднозначна и непроста, но она одна и та же, она воспроизводится из поколение в поколение. Вот они,  ценности отцов-основателей.

Дальше осталось сделать последний шаг – определить, как ценности компании влияют на формирование её бренда.  Бренд формирует сообщество потребителей, которые обсуждают ценности, «тусуются» по поводу ценностей бренда, по поводу ценностей бизнеса компании. Сильный бренд -  это люди, которые разделяют корпоративные ценности. Как только появляется устойчивая клиентская база, то есть люди, отфильтрованные по ценностям компании, возникает сильный бренд. Все остальные решения к созданию сильного бренда не приводят.

В плане технологии создание бренда - это экшены, т.е. действия, которые четко  передают корпоративную культуру. Таким образом,  мы имеем постоянных клиентов, которые зависят от корпоративной культуры, которая, в свою очередь, зависит от ценностей отцов-основателей.

У меня для вас есть плохая новость, и хорошая.

Плохая – среди Ваших клиентов есть те, которые не разделяют Ваших ценностей. И их не удастся удержать, несмотря на цены, скидки и качество логистики. Им с Вами неуютно. Они будут искать и найдут Своего поставщика. Они уйдут вместе со своими деньгами.

Хорошая – среди клиентов Ваших конкурентов есть те, кто рано или поздно поймет, что им хорошо только с Вами. Они рано или поздно придут к Вам. Они будут готовы прощать Вам многие корявости бизнес-процессов и организации.

Нам предстоит найти то, что удерживает наших самых постоянных клиентов (и это в мировоззрении, а не в логистике) и тех, кого это привлекает. Независимо от того, где они сегодня и с кем пока еще работают. Они и будут нашими партнерами.

Кусок лекции 4 сентября 2005 г. Самохин М.Ю.

Метки: коммуникации, лояльность, сценарии потребительского поведения

В продолжение поста
Пишет Nezametny : Автоматизированный сервис феерически недружелюбен к пользователю!!!
Потратил 20 с лишним минут, чтобы пробиться к живому оператору, который решил мой вопрос меньше чем за минуту.
Уррродыбл!!!! (с)
Antonvityaz: о каком "Автоматизированном сервисе" идет речь?

Nezametny: это когда звонишь по телефону и тебя начинают гонять по меню "если.... то -" "наберите один", "наберите два" и т.п.

Antonvityaz: В теории должен помочь клиент банк + сайт самообслуживания. А плохой IVR это зло ...

Nezametny: мне надо было получить бумажную выписку по счету за 3 месяца,
на сайте не сделаешь
в сбере!!!! ее делают за 10 минут
СИТИБАНК делает 2!!!! рабочих дня

Antonvityaz: Так зато вы бы знали, КАК они ее делают и как ее далает Сберб ... :))

Nezametny: А мне, как потребителю, не важно, КАК
мне важен результат

Shu_bin: Велкам в клуб недовольных автоответчиками

Nezametny: Меня это почему-то со временем все больше и больше раздражает.

Голос за кадром: а знали бы вы, какой сервис в ВТБ24! Бессмысленный и беспощадный

Уррродыбл!!!! (с)-

Метки: crm, бизнес-процессы, клиент, клиентские процессы, коммуникации, лояльность, сервис

В продолжение темы клиентских процессов, поста "Нам очень важно знать ваше мнение (а куда ты денешься...) http://motopapa.livejournal.com/30178.html...

В преддверии общенародных праздников начинает доставать обилие беспредметных поздравлений. Непонятно от кого, непонятно зачем и кого с чем поздравляют. Мы получаем тонны спама от благостно настроенных деловых партнеров. И не могу сказать, что каждое поздравление несет мне много радости. Я не мизантроп, но достает такая беспардонная претензия на мое доверие.

В этом году второй раз провожу эксперимент. Отвечаю несколькими словами на каждое полученное поздравление (ведь суть такого поздравления - вступление в диалог) с просьбой подтвердить, что не с роботом разговариваю. Пока получил только одно подтверждение.

В прошлом году получил специфическое поздравление

от одного маркетингового издания. 31 декабря днем звонит по телефону мужик и говорит, что он уже у нашего метро и у него для меня подарок от журнала .... Диктую адрес, через десять минут курьер бомжеватого вида представляется. Давайте подарок - нет, сначала заполните анкету. Заполняю. Взамен курьер вручает открытку из тех, которые пачками отправляют в помойку с формальнейшим текстом. Журнал из анкет собирал базу данных!!!

Тьюрингу приписывается гениальное определение искусственного интеллекта - Вы разговариваете с роботом и не можете определенно сказать, робот это или человек. Приложив это определение к получаемым поздравлениям могу сказать - почти все поздравления получаю от поздравительных роботов. Дело даже не в том, что стихи плохие, а в том, что читая их, вижу, что не для меня они написаны. Было бы приятнее получить три-четыре слова, но персонально для меня написанные.

Все читали бессмертное произведение Дейла Карнеги «Как завоевать друзей и  научиться влиять на людей». Там классик учит обращаться к людям по имени, фамилии. Лучше припоминать личные обстоятельства. Это создает ощущение заботы и давнего знакомства.

Этому способствует подробное ведение клиентских карточек и баз данных.

Теперь прочитайте два варианта новогоднего поздравления. Как Вы думаете, в каком из этих вариантов налицо коммуникативный брак. По какому из текстов можно догадаться, что человек думал о чем угодно, только не о том, как сделать адресату приятное?

Во-первых, обе компании - транснациональные монстры и ни в одной из них реально до меня никому нет дела. В первом варианте есть рукописная (факсимильная) подпись с живой человеческой фразой «С новОм годом!» От руки человек писал и старался (Кока-Кола), хотя, надо признать, нигде не видать моего имени.

Во втором случае форма «Уважаемаый(ая) Господин Михаил Юрьевич», выписанная четкой женской скорописью, не оставляет сомнений - секретарша очень торопилась уйти домой и в гробу меня видела (не говорю уже об уродском макете, который позволила себе крупная компьютерная компания). Правда, во втором случае налицо формальная персонализация - там есть мои имя и отчество. Но почему-то не радует, противно такое получать. Во втором случае налицо явный коммуникативный брак. «Скажите нам Ваш адрес, за это мы будем поздравлять Вас с Новым годом»

Люди всегда будут ценить живой контакт гораздо выше, чем контакт с предприятием. Актуальность приобретают средства персонификации - неформальные фотографии, факсимильные (т.е. рукописные элементы) послания, то есть живые элементы коммуникации.

Есть понятие «высокой» дистрибуции, т.е. чем выше дистрибуция, тем больше «живых» элементов, чем меньше отпечатанных и больше рукописных (факсимильных) элементов, чем меньше письменных и чем больше живого телефонного контакта и личных встреч, тем «выше» дистрибуция. Персонифицировать сообщения можно, вставляя имена, фотографии, элементы персонального дизайна.

Высококлассный сервис, подразумевает много изображений реальных людей, факсимильных элементов, разговорных речевых оборотов и персональных обращений. Для бизнеса актуально быть не конвейером, а авторским, личным сервисом.

Например, один вариант подписи: «С уважением, менеджер компании ..., Елена Иванова, другой вариант: «Удачи, Лена, (менеджер компании ...)». Что называется - почувствуйте разницу. В одном случае официальное письмо от менеджера компании, в другом случае письмо от Лены. Суть и в том и в другом случае одна, но человеческий вариант представления задает неформальный, личный стиль отношений. Очень немногие вставляют в текст писем нестандартные разговорные элементы или  нарушают речевые шаблоны («вышеуказанное», «нижеследующее»), переводя суть сказанного на нормальный человеческий язык.

Вывод:  как можно меньше автоматизма, должно быть что-то живое и человечное. Элементы механического в коммуникациях (типовые рассылки, поздравления, обращения) отталкивают и снижают класс сервиса.

Отношениям люди верят, а конвейеру - уже нет. Пусть даже это конвейер по надписыванию поздравительных открыток.

P.S. Продолжение истории в Журнале по автомаркетингу: Поздравление от ГАЗа

Метки: бизнес-процессы, клиент, клиентские процессы, коммуникации

Блоги должны соответствовать законодательству и быть написаны «правильным, чистым» языком. Ответственность за содержание блогов будут нести провайдеры интернет-услуг.

Согласно новым правилам, разработанным министерством информации и коммуникаций, интернет-провайдеры должны каждые шесть месяцев отчитываться перед правительством о блогерах, которые пользуются их услугами, а также предоставлять дополнительную информацию, если она будет запрошена.

Правила запрещают публикацию сообщений, которые подрывают национальную безопасность, провоцируют насилие или раскрывают государственную тайну. Пока не ясно, будут ли правила распространяться на международные компании, такие как Google или Yahoo!.

подробности: http://www.gazeta.ru/techzone/2008/12/25_n_2917942.shtml

Метки: блогосфера, интернет, коммуникации